이명헌 경영 스쿨
[마케팅] 시장세분화 전략: 나누어서 정복한다
divide and conquer
이명헌 [ 2005-1-11 ]

시장세분화(Market Segmentation)는 하나의 제품시장을 여러 개로 나누어서 공략하는 마케팅 기법입니다. 세그멘테이션이 의미 있는 이유는 동일한 마케팅 액션에 대해 각 세그멘트별로 다르게 반응할 수 있기 때문인데, 이 글에서는 세그멘테이션이 왜 필요한지, 또 어떤 식으로 세그멘테이션을 하는지를 알아 보겠습니다.

시장세분화가 왜 필요할까

소비자의 취향과 선호도는 극단적으로 다양합니다.(heterogeniety of consumer preference) 여기에 대해서는 더 말할 필요가 없을 것입니다. 그런데, 그런 다양한 취향의 분포는 어떨까요? 선호도는 극단적으로 다양하지만 그 분포는 종형의 정상분포를 나타냅니다.

정상분포를 따르는 소비자 선호도

위 그림처럼 평균적인 부분에 속하는 사람이 가장 많고 양 끝으로 갈수록 크기가 줄어 듭니다. 음식이라면 아주 매운 맛을 즐기는 사람부터 매우 싱거운 것을 즐기는 사람까지 매우 다양하지만 대부분의 사람들은 평균 근처에 속하는 것입니다.

그렇다면 우리의 목표시장(target market)은 어디로 잡는 게 합리적일까요? 가장 크기가 큰 평균 쪽에 맞추자는 게 당연한 결론일 것입니다. 문제는, 우리만 그렇게 생각하는 게 아니라 다른 경쟁자도 그렇게 생각한다는 데 있습니다. 대부분의 플레이어들이 그런 생각을 하기 때문에 볼륨이 가장 큰 중간 부분은 항상 가장 경쟁이 치열합니다. 그래서 볼륨은 매우 크되, 이익은 별로 남지 않는 경우가 많습니다. 이것을 '다수의 오류(The Majority Fallacy)'라고 합니다. 크기가 가장 크다는 이유로 평균적인 시장을 목표로 하다가 수익성 높은 작은 세그멘트를 놓치는 것을 뜻합니다.

이처럼, 단순히 소비자가 얼마나 많을까만을 기준으로 목표시장을 선택해서는 안 되기 때문에 시장세분화가 필요합니다. 수익성 측면에서는 작은 세그멘트쪽이 훨씬 클 수 있기 때문입니다. (80/20 원칙)

그런데 시장세분화에는 비용이 소요됩니다. 여러 제품군을 유지하기 위해서는 생산에서부터 마케팅까지 부가적인 비용이 소요됩니다. 그러므로 많이 세그멘테이션을 하는 것이 꼭 바람직하진 않습니다. 일차적으로 비용이 올라 가고, 또한 동일한 제품라인에 여러 브랜드를 출시한 경우 그 브랜드끼리 내부경쟁을 하는 부작용도 나타나기 때문입니다. 적절한 세그멘테이션은 이러한 비용과 매출을 비교해서 적절한 균형을 이루는 점이 될 것입니다.

어떻게 시장세분화를 할 것인가

시장세분화는 쉽게 생각해 볼 수 있는 것처럼, 지리적으로 인구특성적으로, 심리적으로 또 행동적으로 해 볼 수 있습니다. 각각에 대해 자세히 알아 봅시다.

지리적 세분화(geographic segmentation)

지리적 세분화는 단순히 소비자가 이동할 수 있는 거리가 제한되어 있기 때문에 의미가 있는 게 아닙니다. 많은 경우, 지리적 경계에 따라 소비자의 선호도와 취향도 구분됩니다. 그런 경우 지리적 세분화의 효과가 더욱 커집니다.

바람직한 것은 아니지만, 우리 나라의 경우 지역적으로 선호하는 신문이 다른 게 지리적 세분화의 예가 될 수 있습니다. 지리적으로 구분될 뿐만 아니라 소비자의 선호도 역시 지리적 경계에 의해 구분되기 때문에 신문사에게는 지리적 세분화가 적어도 마케팅 측면에서는 의미가 있을 수 있습니다.

또는 매운 음식을 더 즐기는 지역인지 아닌지, 알코올 함유량이 높은 술을 즐기는 지역인지 아닌지 등이 지리적 특성에 따라 구분될 수 있습니다. 추운 지역에서는 더 강한 술을 즐길 수 있을 것입니다. 우리 나라나 멕시코는 매운 맛을 가미하는 것이 매출을 올릴 수 있습니다. 이처럼 지리적으로 구분되면서 선호도와 취향도 지리적 구분에 따른다면 지리적 세분화를 생각해 볼 수 있습니다.

인구특성적 세분화(demographic segmentation)

시장세분화라고 할 때 가장 쉽게 생각해 볼 수 있는 것이 인구특성적 세분화입니다. 성별, 나이, 직업, 교육수준, 결혼여부, 수입 등을 기준으로 세분화를 하는 것입니다. 인구특성은 상대적으로 조사하는 것이 쉽기 때문에 더욱 많이 이용되고 있고 그 효과 또한 아주 뛰어납니다.

여자와 남자는 많은 것에 있어서 선호도가 분명하게 나뉘는 경우가 많습니다. 비슷하게, 나이나 직업, 결혼을 했느냐의 여부에 따라서도 선호도가 분명하게 구분되고 동일한 마케팅 액션에 대해 전혀 다르게 반응할 수 있습니다.

인구특성적 세분화에서 한 가지 생각해 볼 점은 목표로 하는 세그멘트가 성장하는 세그멘트인가 아니면 줄어드는 세그멘트인가입니다. 예를 들어 나이를 생각해 봅시다. 영유아 인구의 크기는 출산율의 저하로 점점 줄어 가는 추세입니다. 줄어드는 세그멘트입니다. 반대로 인구의 고령화가 급속히 진행되고 있기 때문에 60세 이상 인구의 크기는 빠르게 성장해 가는 세그멘트입니다. 다른 조건이 비슷하다면 성장하는 세그멘트에 더 집중하는 것이 더 낫다는 것은 자명합니다.

심리적 세분화(psychographic segmentation)

가치관이나 태도, 라이프 스타일, 성격 특성 등에 따라 구분하는 것입니다. 성별이 다르더라도 비슷한 가치관을 갖는 층을 묶어서 구분할 수 있으며 마찬가지로 나이가 다르더라도 유사한 라이프 스타일에 따라 구분지을 수 있습니다.

심리적 세분화에서 유용하게 참고할 수 있는 것이 VALS2 시스템입니다. 이것은 1989년에 2500명의 미국 소비자를 대상으로 설문을 해서 이를 바탕으로 소비자의 라이프 스타일을 구분해 본 것입니다. 그림을 봅시다.

VALS2 System

수입이나 교육, 건강 등의 리소스가 가장 풍부한 군이 "Actualizers"입니다. 반대로 가장 리소스가 부족한 군은 "Strugglers"입니다. 중간 수준의 리소스를 갖는 소비자는 라이프 스타일에 따라 크게 원칙지향적(Principle Oriented), 지위지향적(Status Oriented), 행동지향적(Action Oriented)로 구분지어 볼 수 있고 각각은 리소스를 많이 갖고 있느냐에 따라 또 다시 "Fullfilleds"-"Believers", "Achievers"-"Strivers", "Experiencers-Makers"로 나뉩니다.

소비자는 라이프 스타일에 따라 이상 8그룹 중 하나에 속하고, 이들은 각각 별개의 세그멘트가 될 수 있습니다. Actualizers는 원칙-지위-행동 모두에 있어서 균형감각을 갖고 소비하는 층입니다. 풍부한 리소스를 갖고 있기 때문입니다. 그 다음, 원칙지향적인 층은 상대적으로 가치를 중시하는 그룹입니다. 가치를 중시하면서 수입이 높은 그룹은 Fullfilleds, 수입이 낮은 그룹은 Believers입니다. 지위지향적인 그룹은 다른 사람이 나를 어떻게 생각할 것인가를 중시하는 층입니다. 여기에 속하면서 수입이 많은 소비자는 Achievers입니다. 그렇지 못 하면 Strivers입니다. 행동지향적인 그룹은 무엇인가를 경험해 보고자 하는 적극적인 층입니다. 수입이 많다면 다양한 경험의 기회에 참여하는 Experiencers이고, 수입이 적다면 직접 만들어 내는 Makers로 구분됩니다.

원칙지향적인 군은 제품이나 서비스의 실제 품질과 완성도, 적절한 가격으로 접근해야 할 것입니다. 지위지향적인 군은 다른 사람이 인정해 주는 브랜드 네임 구축이 중요합니다. 행동지향적인 그룹은 적극적이고 신나는 경험과 기회를 제공하는 방식으로 접근해야 합니다. 원칙지향적인 그룹에 이벤트나 브랜드 등으로 접근한다거나 지위지향적인 그룹에 품질을 강조하는 것은 별로 효과가 없습니다.

행동적 세분화 (behavioral segmentation)

어떤 제품이 어떻게 사용되는가, 얼마나 자주 사용되는가에 기반해서 세분화를 하는 게 행동적 세분화입니다. 같은 정장일지라도 평일 직장 근무를 위해 구입하는 사람과 모임에 나갈 때 입기 위해 구입하는 사람은 각기 구분되는 세그멘트입니다. 같은 술이더라도 다른 음식을 먹을 때만 술을 함께 마시는 소비자와 그 술 자체를 즐기는 소비자는 별개의 세그멘트에 속합니다. 같은 컴퓨터이더라도 직장에서 업무를 위해 사용되는 경우와 소비자 개인의 즐거움을 구해 구입되는 경우는 별개의 세그멘트입니다. 이처럼 어떻게, 또 얼마나 자주 사용되느냐에 따라 시장은 세분화될 수 있습니다.

어떤 제품이나 서비스에는 이른바 단골(frequent purchaser)이 있습니다. 그 브랜드를 특별히 좋아하고 높게 평가하기 때문에 반복해서 구매를 하는 층입니다. 이들을 "heavy users"라 합니다. 이들과 반대되는 층이 "nonusers"입니다. 우리 브랜드를 거의 사용하지 않는 층입니다. 중간에 있는 그룹을 "light users"라 합니다. 특별히 한 브랜드에 얽매이지 않는 층입니다. 이들 세 그룹은 각각 별개의 마케팅 전략을 갖고 접근해야 합니다.

nonusers에게는 일단 우리 브랜드를 알리고 주의를 끌어 오는 게 중요합니다. light users는 우리 브랜드에 대해 일단 인지는 하고 있는 상태이기 때문에 장점을 더욱 부각하거나 알려지지 않은 장점을 소개하는 광고를 하는 것이 효과적입니다. heavy users에게는 단골 고객 프로그램(frequent purchaser program)을 통해 특별한 혜택을 제공하고 제품이나 서비스를 보다 편리하게 이용할 수 있는 채널을 확보, 홍보하는 것이 중요합니다. 이처럼 각기 다른 전략으로 접근해야 하기 때문에 구매 빈도에 따른 세그멘테이션이 의미있는 것입니다.

잠재적 세그멘트는...

이상 여러 가지 세그멘테이션 방법 중 갈수록 중요성이 더해 가는 것은 심리적 세그멘테이션과 행동적 세그멘테이션입니다. 인구특성이나 지리적인 특성을 감안한 세분화는 이미 시장이 포화상태일 정도로 니즈가 충분히 충족되어 있습니다. 하지만 심리적 세그멘테이션과 행동적 세그멘테이션은 나이나 성별, 지리적 한계 등을 넘어서 새로운 마켓을 규정할 수 있는 가능성을 제시하고 있습니다. 정확한 통계 분석과 상상력이 합쳐지면 종래에는 별개의 세그멘트로 생각하지 못 했던 새로운 시장이 창출될 수 있는 영역이 심리적 세그멘테이션과 행동적 세그멘테이션입니다.

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