이명헌 경영 스쿨
[전략경영] 사우스웨스트 항공 성공의 비밀
포커스와 단순함
이명헌 [ 2005-3-29 ]

버핏도 고개를 내저었던 항공산업, 그 유일한 스타 플레이어

워렌 버펫이 지난 40여 년 동안 기록해 온 수익율이 경이적이라는 것은 잘 알려진 얘기입니다. 세계 최고의 투자자는 지난 40여년 동안 연평균 약 22%(2004년 시점까지)를 복리식으로 계속 기록해 왔습니다. 이 놀라운 기록을 넘어 선 회사가 하나 있습니다. 오직 하나뿐입니다. 바로 싸우쓰웨스트 항공(Southwest Airlines; LUV)입니다.

싸우쓰웨스트 항공은 거의 모든 경영대학원에서 케이스 스터디의 대상으로 활용되고 있을 만큼 탁월한 비즈니스의 모범과 같은 회사입니다. 수많은 회사가 파산했고 또 적자에 허덕이고 있는 전망이 어두운 항공 산업에서 수십 년 간 계속 고속 성장을 거듭해 온 회사. 자기만의 세그멘트를 명확하게 규정하고 있으며 어떤 경쟁사도 넘보기 힘든 전략적위치(strategic position)를 확고하게 구축하고 있는 회사가 바로 싸우쓰웨스트 항공입니다.

항공산업은, 심지어 워렌 버핏까지도 투자 실패로 이끌었던 산업입니다. 버핏의 찬란한 투자 역사에서 US Airs에 투자한 것이 거의 유일한 대형(?) 실패로 기록되어 있습니다. 그처럼 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 암담한 산업에서 어떻게 강력한 Moat을 갖춘 훌륭한 비즈니스를 구축해 올 수 있었을까요?

싸우쓰웨스트 항공의 CEO Herbert D. Kelleher는 1995년 사업보고서의 "Letter to shareholders"를 통해 싸우쓰웨스트 항공의 성공 비결을 간결하게 정리해서 밝히고 있습니다. 이 글은 그 내용을 정리해 본 것입니다. 경영전략의 교과서, 강력한 비즈니스 모델의 모범, 싸우쓰웨스트 항공의 비밀을 들어 봅시다.

"Six Secrets of Success"

Secret Number 1: Stick to what you're good at.

"잘 하는 것만 하세요."

“Our focus is, and has always been, short haul, point-to-point travel. That’s why 80 percent of our Customers fly nonstop.”
-- Gary C. Kelly, Vice President-Finance, Chief Financial Officer

싸우쓰웨스트 항공은 처음 출발할 때부터 단거리(shorthaul) 노선과 높은 이용 빈도(high frequency), 낮은 요금(low-fare), 포인트 투 포인트(point-to-point) 노선이라는 틈새시장만을 대상으로했고 지금도 그렇습니다. 다른 많은 항공사들이 바퀴살 모양의 hub-and-spoke 노선 속에서 출혈경쟁을 하고 있을 때, 싸우쓰웨스트 항공은 그런 관행을 완전히 무시했습니다. 대신, 많은 이용객이 있어서 높은 이용 빈도가 보장되는 지역만을 대상으로 이들을 직접 이어주는 포인트 투 포인트 노선을 도입했고 이를 싼 가격에 제공한다는 확실한 포커스를 갖고 있습니다.

싸우쓰웨스트 항공은 단거리만 포인트 투 포인트 방식으로 연결하기 때문에 거의 대부분의 승객이 논스톱 승객입니다. 또한, 헙 앤 스포크 시스템을 피함으로써 연착을 줄이고 여행 시간을 획기적으로 단축했습니다. 노선을 구축하는 공항을 선택할 때도 교통은 편리하지만 'hub'에 해당하지는 않는 곳을 택함으로써 정확한 운항시간과 정확한 여행 시간을 보장할 수 있었습니다. 이렇게 해서 단 46개의 공항만을 이용하면서도 하루에 2000회 이상 운항하는 경이적인 결과를 만들어냅니다. 싸우쓰웨스트 항공 노선이 있는 공항 중 규모가 큰 곳의 경우는 일평균 168회의 운항 횟수를 기록하고 있습니다.

이렇게 낮은 요금, 편리함, 뛰어난 고객 서비스를 바탕으로 단거리 시장의 약 80-90%를 지배하며 독점적 니치마켓을 구축했고, 놀랍게도 전체 시장규모를 대상으로 했을 때도 60-70%의 시장점유율을 차지하게 됩니다.

Herbert D. Kelleher
(Source: 2003 Annual Report)

가장 잘 하는 핵심에만 집중하며 핵심 영역이 아닌 곳으로는 전혀 눈을 돌리지 않은 결과가 오늘날의 싸우쓰웨스트 항공을 만들었습니다.

Secret Number 2: Keep it simple.

"단순함을 유지하세요."

“We believe simpler is always better. Most people’s lives are complicated enough. Why add to their problems?”
-- Gary A. Barron, Executive Vice President, Chief Operations Officer

싸우쓰웨스트 항공은 "no"를 좋아합니다. 싸우쓰웨스트 항공에는 예약 좌석이 없습니다. 기내식도 없습니다. 복잡한 절차도 없습니다.

싸우쓰웨스트 항공의 기본적인 철학은 단순함입니다. 낮은 요금, 높은 이용율, 단거리 승객이라는 포커스에만 집중합니다. 단거리만 운항하므로 비행기 기종도 오직 하나, 보잉 737뿐입니다. 단거리, 논스톱, 붐비지 않는 공항. 이것이 모두 어우러져서 정확하고 믿을 수 있는 스케쥴링을 가능케 합니다. 기종이 하나이기 때문에 유지관리도 단순하고 쉽습니다. 운항 방식, 승무원 교육도 단순해집니다.

단거리를 자주 여행하는 승객이 원하는 것은 낮은 요금으로 빠른 시간 내에 목적지에 도착하는 것입니다. 그러므로 싸우쓰웨스트 항공은 기내식 같은 번잡스러운 절차를 없애고 티케팅 시스템과 탑승 절차를 대폭 간소화했습니다. 1995년에는 인터넷을 이용한 "ticketless travel" 방식을 도입해서 티케팅 과정을 더욱 간편하게 했습니다. 인터넷 등의 테크널러지를 채택할 때도 철저하게 목표시장에 부가적 가치를 가져다 줄 수 있는 방식으로 활용하는 것입니다. 뭐가 새로 나왔다고 하면 자신의 기본전략과의 관련성은 생각하지 않은 채 무작정 대규모 자본을 투하하곤 하는 회사와는 확실하게 다른 점입니다. 핵심역량을 더욱 강화해 주고 전략적 위치를 더욱 공고히 해 줄 수 있는 한에서의 신기술 도입입니다.

새로운 시스템을 도입함으로써 프로세스가 더욱 단순해질 수 있었고 단순함은 곧 낮은 비용으로 이어집니다. 싸우스웨스트 항공은 전략도 단순하고, 비즈니스모델도 단순하고, 프로세스도 단순합니다. 단순하기 때문에 파워풀한 것입니다.

Secret Number 3: Keeps fares low, costs lower.

"요금은 낮게 유지하고, 코스트는 더욱 낮게 유지합니다."

“Southwest is THE Low Fare Airline because we are THE Low Cost Airline. You can’t have one without the other.”
-- John G. Denison, Executive Vice President-Corporate Services

밑줄과 대문자는 원문 그대로입니다.

승객에게 낮은 요금을 제시하면서도 큰 이익을 창출하려면 최소한의 비용만을 사용해야 합니다. 코스트를 낮추는 것은 거의 숨쉬기와 같이 자연스러운 일이어야 합니다. 싸우쓰웨스트 항공은 업계 최저의 비용구조를 갖추는 것에 강하게 집착하고 있습니다.

비용을 낮추기 위한 핵심은 생산성을 높이는 것입니다. 직원 생산성 향상뿐만 아니라 자산 활용 역시 가장 효율적으로 해내야만 업계 최고의 저비용구조를 구축할 수 있습니다. 예를 들어, 싸우쓰웨스트 항공은 항공기가 공항 입구에 머무는 시간이 20분 정도에 불과하도록 스케쥴링을 하고 있기 때문에 직원 1인 당 연간 2,500명의 고객을 서비스할 수 있습니다. 직원 생산성이 높으므로 임금 수준을 높게 가져 가도 원가 경쟁력이 생기는 것입니다. 비행기가 단일 기종이라는 점은 운영 효율성을 더욱 높이고 비용을 더욱 낮추게 됩니다. 단순함이 저비용구조를 이끌어 내는 것입니다.

Secret number 4: Treat customers like quests.

"여러분이 대접받고 싶은 식으로 고객을 대접하세요."

“The secret is so simple, most companies overlook it. Treat your Customers like you’d like to be treated.”
-- Colleen C. Barrett, Executive Vice President - Customers

싸우쓰웨스트 항공은 고객만족 대상을 지속적으로 석권해 온 회사입니다. 총괄적인 고객 만족뿐만 아니라 운항 시간 정확성, 화물 처리 등 특별한 항목에서도 계속 수위를 달리고 있습니다. 왜 'no'가 많은, 안 하는 것이 많은 싸우쓰웨스트 항공이 여러 부문에서 최고의 만족도를 기록하고 있는 것일까요? CEO가 고객만족을 설명한 부분을 잠시 봅시다.

In short, we treat our Customers like guests. Southwest was built with the shorthaul Customers’ needs in mind, and our unique marketing and operating strategy facilitates this exceptional service.

'단거리를 여행하는' 승객의 니즈를 중심에 두고 독특한 마케팅과 운용 전략을 펼치고 있기 때문에 아주 특별한 서비스가 가능한 것입니다. 분명한 목표시장을 갖고 있고, 바로 그 고객층이 원하는 니즈를 만족시키도록 특화되어 있기 때문에 최고의 만족도를 줄 수 있는 서비스를 제공할 수 있는 것입니다.

단거리를 자주 이동하는 승객, 특히 비즈니스 목적으로 자주 이용하는 승객이 원하는 것이 무엇입니까? 낮은 요금, 정확히 시간을 지켜주는 것, 빠른 티케팅, 짧은 운항간격 등입니다. 고객만족을 올린다는 것이 모든 것을 다 잘 하겠다는 것과 같은 뜻이 아닙니다. 자신의 고객층만이 갖고 있는 니즈의 우선순위를 알고, 중요한 부분을 훨씬 탁월하게 만족시키는 게 키 포인트입니다.

Secret Number 5: Never stand still.

"결코 정체되어 있지 마세요."

“One thing is for certain: Things will change. How well you anticipate and how quickly you deal with change determines your success.”
-- Herbert D. Kelleher, Chairman, President, & Chief Executive Officer

싸우쓰웨스트 항공은 업계 최초로 "Ticketless Travel"을 도입했습니다. 무엇을 최초로 했다는 게 중요한 것이 아닙니다. 핵심역량을 강화할 수 있는 것이라면 도전적으로 도입한다는 점에 주목해야 합니다. 왜 티켓리스 방식을 도입했을까요? 승객이 예약하고 티켓팅하는 과정을 더욱 간편하게 하기 위해서입니다. 싸우쓰웨스트 항공의 주된 고객층은 단거리를 낮은 요금에 빨리 이동하고자 하는 사람들입니다. 발권 등에서 낭비될 시간을 줄여 주는 것이 아주 큰 도움이 될 수 있는 고객층인 것입니다. 또한 업계 최고의 저비용구조를 갖겠다는 회사의 전략과도 아주 잘 어울리는 행보입니다. 이처럼, 항상 경쟁상황을 주시하고 새로운 테크널러지나 경영 방식에 관심을 갖되, 철저하게 자신의 전략적 위치를 강화해 줄 수 있는 것만을 선별해서 창조적으로 활용해야 합니다. 이 부분에 대한 CEO의 얘기를 들어 보죠.

In January 1995, we were the first major airline to fully implement Ticketless Travel. Consequently, we are even less dependent on our competitors’ computer reservations systems to distribute Southwest travel. In addition, our People are also in the process of developing our own internal reservations system which will further improve our productivity.

These accomplishments, along with our entry into Basic SABRE, resulted in permanent reductions in our distribution costs and demonstrate how our Employees never lose sight of Southwest’s number one competitive advantage― the lowest cost structure in the airline industry.

Secret Number 6: Hire great people.

"훌륭한 인재를 고용하세요."

“We hire People who color outside the lines― creative, caring People who provide Positively Outrageous Service.”
-- Elizabeth P. Sartain Vice President-People

회사의 인재상이 명확합니다. 싸우쓰웨스트 항공은 "Outrageously Positive"한 사람을 찾습니다. 기존 직원과 유사점이 많은 사람보다는 가급적 다양한 백그라운드를 가진 사람을 채용해서 회사의 조직문화를 더욱 다양한 방식으로 확장할 수 있는 사람을 원합니다. 또한 가급적 일선직원들에게 권한을 위임하고자 하는데, 이것은 단순히 직원들의 사기를 높이기 위해서가 아니라 익숙해진 것에 안주하며 혁신과 창조에 둔감해지는 것을 방지하기 위해서입니다. 그리고 일선직원들에게 큰 힘을 실어 줌으로써, 단순히 급여나 이익분배 프로그램 등의 금전적인 보상을 너머 회사의 성공이 곧 개인의 성공과 직결되도록 합니다. 이런 과정을 통해 이직율을 낮추고 높은 직무만족도를 도모합니다.

단순하게, 그리고 강점을 더욱 강하게

사업보고서에서 밝힌 성공의 비결에 계속해서 등장하는 말이 "단거리 승객", "포인트 투 포인트", "저비용구조", "단순함" 등입니다. 모든 것은 목표로 하는 시장에 철저하게 맞추어져 있고 맞추어 가고 있습니다. "업계에서 가장 저비용구조를 갖고 있는 회사가 되겠다", "단거리 노선의 압도적 지배자가 되겠다"와 같이 명확한 전략과 분명한 목표를 갖고 있습니다. 모든 프로세스를 단순화해서 그로부터 창출된 가치는 고객과 함께 나누고 있습니다.

4,5,6은 조금 일반론적인 이야기인 듯합니다. 중요한 것은 1번과 2번 그리고 관련해서 3번입니다. 포기할 부분을 깨끗이 포기하고 대신 목표로 하는 곳에서는 세계 최고가 되겠다는 것, 그리고 단순함을 바탕으로 가장 비용이 낮은 비즈니스를 구축하고, 모든 것을 목표에 맞게 맞춤화해서 집중해 온 것이 성공의 원동력입니다. 싸우쓰웨스트 항공은 최악의 산업, 최악의 경영 환경 속에서도 분명한 전략적 위치를 목표로 모든 것을 특화하면 탁월한 비즈니스를 구축할 수 있다는 것을 잘 보여 주고 있습니다. 포커스와 단순함의 강력한 힘을 훌륭하게 실증하고 있습니다.

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