이명헌 경영 스쿨
[마케팅] 마케팅이란: 마케팅 믹스와 마케팅 전략 수립론
마케팅이란 니즈를 시장으로 전환하는 것
이명헌 [ 2003-3-3 ]

마케팅이 무엇일까요? 학술적인 정의는 무척 추상적입니다만 실제 기업 현장에서의 마케팅(Marketing)은 문자 그대로 마켓을 만드는 행위를 말합니다. 시장을 만든다는 것은 곧 내 제품을 누구에게 팔 것인지, 어디에서 얼마에 팔 것인지, 어떤 방법으로 더 잘 팔리게 할 것인지를 결정하는 것입니다. 그렇다면 시장을 만드는 궁극적 목적은 무엇일까요? 고객의 '니즈'를 찾아내고 이를 만족시키기 위해서(identifying & satisfying consumer needs)입니다. 그것이 마케팅의 목적입니다.

소비자의 니즈(needs)와 마케팅

needs 니즈마케팅의 궁극적인 목적이 니즈를 찾아내고 만족시키는 것이라고 했는데, '니즈'란 무엇일까요? '니즈'(needs)는 소비자가 느끼는 막연한 욕구와 문제점 인식입니다. '배가 고프다'는 니즈입니다. 이와 달리 'want'는 '피자가 먹고 싶다'와 같은 구체적인 욕구를 가리킵니다.

소비자는 자신의 니즈를 잘 알고 있을까요? 꼭 그런 것은 아닙니다. 휴대폰을 한 번 생각해 봅시다. 휴대폰을 갖고 있는 사람이 극소수에 불과할 때, 일반적인 소비자는 휴대폰에 대한 욕구가 없었습니다. 하지만 지금은 어떤가요? 거의 모든 소비자들이 휴대폰을 필요로 하고, 원하며, 더 나아가 부가적인 기능을 비롯한 세세한 욕구들이 생겨났습니다. 그 욕구와 필요는 10년 전에는 전혀 존재하지 않던 '니즈'입니다. 이처럼 니즈는 고객이 느끼는 니즈(articulated needs)가 있는 반면, 전혀 느끼지 못하고 있지만 니즈가 될 수 있는 부분(unarticulated needs)이 있습니다. 마케팅에서 노리고 있는 부분은 소비자가 느끼는 니즈 中 충족되지 못한 부분과 (articulated needs which is not served) 느끼지 못하고 있는 잠재적 니즈(unarticulated needs)를 합한 부분입니다.

다시 이 문서의 서두에서 얘기한 마케팅의 목적으로 되돌아가 봅시다. 마케팅은 고객의 니즈를 찾아내고 이를 만족시키는 것이라고 했습니다. 이와 반대로 내가 만들어내고 있는 제품에서 출발하는 경우는 '판매'(selling)라고 합니다. 일상적인 대화에서는 "마케팅"을 "영업"과 비슷한 뜻으로 사용하는 경우가 많습니다만, 마케팅은 고객의 니즈에서 출발해서 그것을 충족시킬 제품과 서비스를 창출하고 제공한다는 개념인 반면, 판매는 제품에서 출발해서 우리 제품을 어떻게 광고하고 어떻게 판촉해서 어떻게 소비자에게 더 많이 팔 것인가를 생각하는 것입니다. 둘은 정반대의 방향입니다. 예를 들어 디즈니社를 생각해 봅시다. 디즈니는 제품 중심의 관점에서 출발하면 "우리는 테마 파크를 판다"입니다. 이것이 판매의 관점입니다. 하지만 마케팅적 관점에서 보면 "우리는 팬터지를 제공한다"입니다. 소비자가 '환상'과 '꿈', '즐거움'을 누리고 싶다는 '니즈'가 있음을 찾아내고 이를 만족시킨 것입니다. 마케팅은 '영업'이 아닙니다.

그러면 구체적으로 마케팅 전략을 어떻게 세워나가는지 생각해 봅시다.

마케팅 전략 (Marketing Strategy)

기업 활동에는 여러가지가 있습니다. 자금 조달이나 투자, 부의 할당과 분배를 담당하는 재무 기능도 있고, 기업 정보를 가공하고 제공하는 회계 기능, 조직 관리, 생산 관리 등, 많은 기능들이 어우러진 것이 기업입니다. 하지만 이 모든 기능은 우리 제품을 고객에게 팔기 위해 존재합니다. 그렇게 마케팅은 기업내에서 일어나는 모든 기능을 궁극적으로 통합하는 역할을 합니다. 마케팅은 기업이 고객과 만나는 최전선에서 벌어지는 활동이며 가장 포괄적인 개념입니다. 피터 드러커(Peter Drucker)는 기업 활동 中 오직 마케팅과 이노베이션만이 이익을 창출할 뿐, 나머지는 모두 비용요소라고 얘기하기도 했습니다. 마케팅의 통합적인 역할을 강조한 표현입니다.[1]

그러므로 마케팅 전략은 단순히 어떻게 많이 팔리게 만들 것인가를 생각하는 것과 전혀 다릅니다. 여러 기업 활동을 종합한 전략이 마케팅 전략이기 때문입니다. 그래서 종종 '마케팅 전략'과 전략 경영에서의 '전략'이 차이가 없는 것 아니냐는 얘기를 합니다. 여기서 양자의 차이를 논의할 수는 없습니다만, 마케팅 전략이 기업 전체 전략과 거의 비슷한 개념의 종합적인 성격을 갖는다는 점은 염두에 둬야 합니다.

[1] Peter F. Drucker. What is a business? The Practice of Management, 1954. pp.37-39.

"any business enterprise has two - and only these two - basic funcitons: marketing and innovation. They are the entrepreneurial functions. Marketing is the distinguishing, the unique funciton of the business.
Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer's point of view."

마케팅 전략은 크게 두 가지로 나눠볼 수 있습니다. 첫째, 문자 그대로 '전략'(strategy)입니다. 이것은 전략 경영에서의 기업전략(corporate strategy)과 비슷한 개념으로, '내가 어떤 시장에 들어갈까'를 결정하는 것입니다. 어떤 시장(산업)에서 활동할 것인지를 결정했다면 이제 그 안에서 소비자의 어떤 니즈를 발굴하고 어떤 제품을, 얼마에, 어떤 경로를 거쳐서, 어떻게 판촉을 해서 니즈를 만족시키고 수익을 얻을 것인가에 관한 전략을 세우게 됩니다. 그것이 두번째 마케팅 전략입니다. 이 글에서 다루는 것은 두번째 전략입니다.

마케팅 전략은 다른 기업 활동과 마찬가지로 순환적 특성을 갖습니다. 어떤 마케팅 계획이든 "plan - do - see - plan - do - see - ..."의 반복적 과정을 거칩니다. 마케팅 전략은 보통 7단계에 걸쳐 수립됩니다.

  1. 소비자 분석
  2. 시장 분석
  3. 경쟁 분석
  4. 유통 경로 분석
  5. 예비적 마케팅 믹스 수립
  6. 경제성 평가
  7. 1-6 단계 수정 및 확장을 통한 최종안 도출

복잡해 보이지만, 자세히 보면 1-5 단계까지는 한 가지 목적을 위한 분석입니다. 바로 마케팅 믹스(marketing mix)를 만드는 단계입니다. 마케팅 믹스는 나중에 자세히 다룹니다만 간략하게 개념만 살펴 봅시다. 마케팅 믹스는, 마케팅의 4요소라고 하는 4Ps, 즉, 제품(product), 장소(place), 판촉(promotion), 가격(price)을 어떻게 '섞어서'(mix) 구성하는가를 의미합니다. 제품 A는 어떤 특징을 갖는 제품(product)으로, 어떤 유통 채널을 통해 공급하고 어디에서 팔 것이며(place), 어떤 방식으로 판촉하고(promotion), 가격은 어느 정도로 하겠다(price)를 결정하는 것입니다. 4p는 서로 긴밀히 연관되어 있기 때문에 하나를 변경시키면 나머지 모두가 영향을 받습니다. 따라서 특정 제품에 가장 알맞는 최적의 조합을 찾아내는 것이 중요하며 이런 조합이 곧 좋은 마케팅 믹스입니다. 특히 4요소가 내부적으로 일관성이 있으면서 상호 보조적(internally consistent and mutually supportive)이어야 한다는 것이 중요합니다. 제품의 특성 - 판매 장소 - 판촉 방법 - 가격이 적절히 조화를 이루면서 서로서로 지원해야 합니다. 예컨데, 특별한 고급 기능을 가진 제품(product)을 고가에(price) 팔기로 결정했으면, 한정된 고급 매장(place)에서만 판매를 해야 하고 구매력이 큰 계층을 대상으로한 판촉(promotion)이 이뤄져야 합니다. 이처럼 각 요소는 일관성이 있으면서 상호 보조적이어야 합니다.

마케팅 믹스가 완성되면 그 마케팅 믹스의 경제성을 평가해 보고, 경제성이 있으면 전략대로 추진, 그렇지 않으면 다시 앞 단계로 되돌아가 새로운 마케팅 믹스를 만듭니다. 그런 순환 과정이 바로 마케팅 전략 수립 과정입니다.

앞으로의 내용은 각 단계를 자세히 알아보는 것입니다.

마케팅의 4 Ps
(그림 출처: MIT OpenCourseWare, "Marketing")

소비자 분석(consumer analysis)

소비자 분석은 내가 제품을 팔 목표가 되는 비슷한 욕구(needs)를 가진 집단[마케팅에서는 이를 세그멘트(segment)라는 용어로 표현합니다]을 찾아내는 과정입니다. 소비자 분석을 마친 다음에는 이번 마케팅 전략이 목표로 하는 세그멘트를 정확히 규정할 수 있어야 합니다. 소비자 분석을 통해 세그멘테이션을 할 때, 다음과 같은 점들을 고려해야 합니다.

구매 과정(buying process)은 어떻게 이루어지는가?

소비자 행동 분석이 이 부분을 체계적으로 다룹니다. 소비자 행동 분석은 소비자의 선택을 연구하는 학문입니다. 소비자가 어떤 제품을 구입하는 과정은 다음과 같습니다.

  1. 문제 인식: '배가 고프다', '컴퓨터를 배우고 싶다'처럼 욕구와 흥미, 문제점을 느끼는 단계입니다. 소비자 자신이 자신의 '니즈'를 느끼는 단계입니다. 문제 인식은 문제를 해결할 방법을 찾는 단계로 이어집니다.
  2. 정보 검색: 욕구나 흥미를 해결하기 위해 필요한 정보를 찾아 나섭니다. 친구에게 물어볼 수도 있고, 책을 찾아볼 수도 있고, 인터넷을 뒤질 수도 있습니다. 구입하려는 제품이나 서비스가 고가이거나 중요한 것일수록 더 많은 정보를 검색합니다.
  3. 대안 평가: 정보 검색을 통해 찾아 낸 제품들을 동일 카테고리內에서 비교 (노트북 a, 노트북 b, 노트북 c) 해보거나 카테고리 밖의 대체재(데스크탑)를 비교합니다.
  4. 구매 결정: 구매(purchase)는 일정한 위험을 안는 과정입니다. 어떤 제품을 구입하는 것은 다른 제품을 포기하는 것이고 금전적, 시간적 비용을 치루는 과정이기 때문입니다. 제품의 특징에 따라 구매 위험(purchase risk)이 클 수도 있고 작을 수도 있습니다. 점심을 어디에서 먹을 것인지를 결정하는 것과 자동차를 구입하는 것은 구매 위험이 전혀 다릅니다. 제품의 특성에 따라 구매 위험이 다르기 때문에 마케터는 그에 맞게 개입해야 합니다.
  5. 평가: 구입해서 사용해 본 다음, 소비자는 평가를 합니다. 평가는 크게 물리적 차원의 평가와 심리적 차원의 평가가 있습니다. 노트북을 구입했다면 노트북의 실제 속도, 키 터치감, 액정의 밝기, 무게 등을 물리적으로 직접 느끼고 평가합니다. 동시에 소비자는, '과연 내가 잘 구입한 것일까'라는 불안감을 느끼며 이를 해소해 줄 심리적 위안(같은 제품을 구입한 다른 사람들의 사용기를 읽는다든지)을 찾습니다. 대부분의 소비자는 어떤 제품을 구입하든 구매 후 약간의 후회와 불안감을 느낍니다. 후회와 불안감을 느낀 다음에 나타나는 현상 중 하나가 구매후강화(postpurchase reinforcement)입니다. 자신이 잘 구입한 것이라는 이유를 적극적으로 찾아나서는 것입니다. 광고는 아직 우리 제품을 구입하지 않은 사람을 구입하도록 유도하는 목적뿐만 아니라 이렇게 이미 구입한 사람이 느끼고 있는 불안감을 없애주고 잘 구입한 것이라는 확신을 주는 역할도 해야 합니다.

소비자를 어떻게 세분화(segmentation)할 것인가?

소비자 분석은 명확한 세그멘테이션을 하기 위해서 수행한다고 했습니다. 세그멘테이션(segmentation)이란 소비자를 어떤 기준에 의거해서 그룹짓는 것입니다. 동일한 마케팅 액션에 대해 각 세그멘트 별로 다르게 반응하기 때문에 의미가 있습니다.

세그멘테이션은 크게 지리적, 인구특성적(연령,성별,교육수준,인종,..),심리적, 행동적으로 해볼 수 있습니다. '지리적으로는 서울 거주, 인구특성적으로 40대 남자이며 결혼한 전문직, 심리적으로는 과시적, 행동적으로는 브랜드 충성도가 높은 소비자를 타겟으로 하겠다'와 같이 규정하는 것이 세그멘테이션입니다. 그런데 아무 기준없이 규정한다고 해서 세그멘테이션이 되는 것은 아니고, 다음과 같은 요건을 충족해야만 마케팅적으로 의미가 있는 세그멘테이션이 됩니다.

  1. 측정가능성: 그 세그멘트의 크기를 정량화할 수 있는가, 명확히 구분가능한 세그멘트인가.
  2. 접근성: 광고나 유통 채널을 이용해서 접근 가능한 세그멘트인가.
  3. 지속성: 계속 커지는 세그멘트인가, 현상유지 되는 세그멘트인가, 줄어드는 세그멘트인가.
  4. 이윤가능성: 그 세그멘트를 통해 이윤을 얻을 수 있는가.
  5. 경쟁측면: 그 세그멘트를 노리는 또 다른 경쟁자가 있는가, 경쟁할 가치가 있는 세그멘트인가.
  6. 효과성: 우리 회사가 그 세그멘트를 목표로 할 자원과 능력을 갖고 있는가.

내가 목표로 할 세그멘트를 위 고려사항을 감안해서 지리적, 인구특성적, 심리적, 행동적 특징에 따라 정확히 규정할 수 있으면 소비자 분석 단계는 성공적으로 끝납니다. 그리고 규정된 특정 세그멘트를 노리는 것은 타게팅(targeting)이라고 합니다. 타겟 세그멘트에 맞게 마케팅 믹스를 규정하는 것은 포지셔닝(positioning)이라고 합니다. 포지셔닝에 관해서는 경쟁 분석에서 조금 더 생각해 봅시다.

다음 단계로 시장 분석입니다.

시장 분석(market analysis)

소비자 분석이 '타겟 세그멘트', 목표시장을 찾아내는 과정이라면, 시장 분석은 제품수명주기를 판단하는 과정입니다.

시장 분석은 소비자 분석을 보다 더 거시적으로 하는 것입니다. 세분화한 내 목표 세그멘트의 시장 규모가 어느 정도인지, 시장 전체 중 실제로 나와 관계되는 부문의 규모(relevant market size)는 어느 정도인지, 그 시장이 성장시장인지, 이미 성숙한 시장인지를 판단합니다. 시장 분석에서 특히 중요한 것은 제품수명주기(PLC; Product Life Cycle)입니다.

제품수명주기(PLC)는 어떤 제품의 판매량이 시간에 따라 단계별로 변하는 주기성을 갖는 것입니다. PLC의 그래프입니다.

PLC 제품수명주기

이 그래프는 마케팅을 얘기할 때 반드시 나오는 것으로 잘 기억하고 있어야 합니다. 먼저 제품 도입단계(Introduction) 입니다. 어떤 제품이 있다는 사실을 알고 있는 사람이 극소수에 불과한 시기입니다. 예를 들어, 포터블 mp3 플레이어가 처음 나왔을 때를 생각해 보세요. mp3가 무엇인지 알고 있는 사람도 소수이고 더구나 휴대용 재생 기기가 나왔다는 사실을 알고 있는 사람은 더욱 소수입니다. 이 소수의 '선각자'들을 마케팅 용어로 혁신자(Innovator)라 합니다. 이들은 새로운 제품이 있으면 일단 경험해 보고 싶어하는 신제품광입니다. 혁신자들은 신제품을 사용해 본 다음 주변 사람들이나 매체를 통해 소개합니다. 혁신자에 이어 그 다음으로 신기술에 민감한 소비자들이 구입을 하기 시작합니다. 이들을 선각 수용자(Early Adopter)라 합니다. 이렇게 혁신자와 선각 수용자들이 제품을 구입하는 단계를 도입단계라 합니다. 이 단계에서의 마케팅 포인트는 '이런 제품이 있다'는 것을 소비자들에게 알리고 '교육'시키는 것입니다. 혁신자들에게 시험판을 제공하는 것도 좋은 방법입니다. (신차 시승기..) 또한 이 단계는 가격 책정이 매우 어렵습니다. 가격 책정의 근거가 거의 없기 때문입니다.

도입 단계를 지나면 제품 시장은 성장단계에 접어듭니다. 이 단계에서 제품을 구입하는 사람들을 전기다수(early majority)라 합니다. 전기다수에 속하는 사람들은 신제품을 구입하기로 이미 결정은 되어 있는데, 아직 어떤 것을 구입할 지 모르는 소비자입니다. 주변의 선각 수용자가 구입한 것을 구경하기도 했고, 또 잡지를 통해 사용기도 읽어보았기 때문에 mp3 플레이어가 꽤 괜챦은 것이라는 사실은 이미 알고 있는 단계입니다. 이 단계에서의 마케팅 포인트는 그러므로, 소비자에게 이런 제품이 있다는 사실을 알리고 설명하는 것과 함께 제품 접근도를 높이는 것입니다. 유통 채널, 매장 등을 확보하여 가급적 제품을 쉽게 접할 수 있게 하는는 데 주력합니다. 동시에 시장 점유율을 크게 차지하기 위한 수단을 동원하는 단계이기도 합니다. 경쟁자가 치고 들어오기 전에 시장의 대부분을 확보할 수 있다면 비용을 넓게 분산할 수 있어서 가격 경쟁력을 가질 수 있기 때문입니다. (특히 테크널러지 상품의 경우 네트웍 효과를 바탕으로한 수확체증 현상이 나타나기 때문에 무료 혹은 저가로 제품을 배포하면서 표준의 자리를 굳히려는 시도를 하기도 합니다) 성장단계에서는 제품의 특별한 기능과 특성을 통한 차이점 부각이 중요합니다.

성장단계를 지난 제품은 이제 흔하게 볼 수 있으며 그 제품에 대해 모르는 사람은 거의 없는 단계에 접어듭니다. 그것이 성숙단계입니다. 이 시점에서 제품을 구입하는 그룹을 후기다수(late majority)라 하며 보수적인 소비자층을 생각하면 됩니다. 성숙단계의 시장은 여러 경쟁사들이 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 경쟁 제품간의 차이도 거의 없어서 대부분의 기능은 표준화됩니다. 그러므로 이 단계에서는 브랜드 충성도(brand loyalty)가 큰 역할을 합니다. 할 수만 있다면 시장을 세분화해서 우리 제품만이 만족시켜줄 수 있는 고객층(틈새시장;niche market)을 찾아나서려 하지만 성숙단계에 접어든 시장은 그것이 쉽지 않습니다. 시장은 이미 몇 개의 회사에 의해 적절히 분점되어 있고, 이 단계에서 제품 판매 총량이 최고점에 이릅니다.

성숙 단계를 지난 제품은 쇠퇴기에 접어듭니다. 판매량은 줄고 가격 경쟁이 치열해집니다. 제품이 거의 대동소이하기 때문에 가격 위주로 제품을 구입합니다. 보통재(commodity)가 되는 것입니다. 이 단계에 접어들어서야 제품을 구입하는 층을 지각수용자(late adopter)라 하며 이들은 마케팅 측면에서는 아무 의미가 없는 그룹입니다. 지금 휴대폰을 처음 구입하는 층이 지각수용자입니다.

모든 제품은 위와 같은 PLC를 거치게 됩니다. 쇠퇴기에 접어든 제품이라고 다 소멸되지는 않고, 다른 기능을 첨가하거나 새로운 트랜드가 일어나서 다시 판매가 늘 수도 있습니다만 대체로 위의 과정을 밟습니다. 그리고 선각수용자와 전기다수 사이에는 깊은 간격이 있어서, 특히 테크널러지 중심의 제품은 이 간격을 넘어서지 못해서 곧바로 소멸단계로 넘어가기도 한다는 것을 캐즘(chasm)이론이라 합니다.

제품수명주기의 단계별 전략에 관한 더 자세한 내용은 제품수명주기와 퍼플 카우를 참고하세요.

경쟁 분석(competition analysis)

경쟁 분석은 나 자신에 대한 분석에서 출발합니다. 나의 핵심역량(core competency)이 무엇인지 그리고 그것과 나의 타겟 세그멘트가 잘 맞는지 생각합니다. 다음과 같은 질문을 던져보세요.

  1. 내가 경쟁자에 비해 더 잘하는 것이 무엇인가: 제품 유통에 강점이 있는가? 신제품 개발에 더 능한가? 광고를 잘하는가? 작은 원가로 똑같은 제품을 생산할 수 있는가?
  2. 시장내에서 내 위치는 어디인가: 시장 전체의 크기와 내 시장 점유율은 어느 정도인가? 나의 명성은 어느 정도인가?
  3. 경쟁자에 비해 내가 더 풍부하게 확보하고 있는 자원은 무엇인가: 충분한 자본력? 뛰어난 기술 인력? 뛰어난 판매 인력? 거래처가 많은가? 제조 노하우가 특별한 것이 있는가?

이런 질문을 통해 시장내의 나의 위치를 파악합니다. 특히 그 '위치'라는 것이 반드시 실제적인 위치만을 의미하지 않는다는 것이 중요합니다. 위치는 소비자의 인식 속에서의 위치(perceptual position)도 의미합니다. 마케팅에서는 실체보다 소비자 인식 속의 위치가 더 중요한 경우도 많습니다. 소비자의 인식상의 위치를 쉽게 파악하기 위해 사용하는 것으로 인식지도(Perceptual mapping)가 있습니다. 제품의 주된 특성을 가로 세로 축에 놓고 경쟁자와 나의 위치를 잡아 보는 것입니다. 예를 들어 노트북의 경우,

인식지도

위와 같은 식으로 경쟁자와 나의 소비자의 인식상의 위치를 잡아 봄으로써, 내가 어떤 시장을 노려야 하는지, 나의 실질적 경쟁자가 누군지, 내가 그래프의 이 쪽에서 저 쪽으로 가려할 때 누구와 경쟁을 하게 되는지, 그래프의 어느 쪽으로 가야하는지를 판단할 수 있습니다. 또는 아직 충족되지 못하고 있는 잠재적 시장도 시각적으로 파악할 수 있습니다. 매핑을 보다 더 객관적으로 하려면 설문조사를 해야 합니다. 이것을 시장조사(market research)라고 하며 이 부분을 자세히 다루는 과목이 마케팅조사론입니다. 이렇게 경쟁분석을 통해 목표로 하는 타겟 세그멘트에 맞게 마케팅 믹스를 규정하며 포지셔닝을 해야 합니다. 포지셔닝에 관한 자세한 내용은 포지셔닝(positioning)을 참고하세요.

경쟁 분석에서 특히 중요한 것은 자신의 리소스(resource)를 기반으로 한다는 점입니다. 마이클 포터의 5 Forces Model(공급자, 소비자, 대체재, 잠재적 진입자, 산업내 경쟁자)을 통한 산업 전체의 분석이 경쟁전략을 세우는 데 자주 활용됩니다만 최근에는 자신의 리소스를 기반으로 가치를 창조하고 가치를 잡아내는 것을 강조하고 있습니다. 자신의 강점에 기반해서 지속가능한 경쟁 우위를 창출하는 것입니다. 경쟁자와 차별화하는 것은 자신이 이미 보유하고 있는 리소스를 기반으로 해야한다는 것을 절대 잊지마세요. 부족한 부분을 보충하거나 새로운 리소스를 갖추는 것은 별로 효과가 없거나 심지어 필요치 않을 수도 있습니다. 이미 갖추고 있는 리소스, 이미 확보된 강점을 어떻게 경쟁우위와 진입장벽으로 바꾸어 낼 것인지를 생각하는 자원기반적 관점에서 경쟁을 바라보아야 합니다. 차별화는 자신의 강점과 자신의 리소스에 기반해서 이뤄져야 합니다.

강점을 기반으로 한다는 것이 가장 중요합니다.

유통 채널 분석

유통 채널(distribution channel)은 우리 제품이 고객에 도달하는 경로입니다. 일반적으로 생각해 볼 수 있는 것은 [공장 -> 도매 업자 -> 디스트리뷰터 -> 소매 업자 -> 고객]입니다. 유통 채널에서 공장과 고객 사이를 이어주는 부분을 중간자(intermediary)라 합니다.

유통 채널을 어떤 것을 선택하느냐는 마케팅 전략 결정에 있어서 중요한 역할을 합니다. 중간 상인의 개입을 차단하고 고객과 직거래를 할 수 있는 방법을 택할 수 있다면 가격을 획기적으로 낮추고도 일정한 마진을 유지할 수 있습니다. 중간 상인은 각자 자신이 물건을 구입하는 가격에 일정한 크기의 마진을 붙이기 때문에 중간 단계가 복잡할수록 제품 가격은 올라갑니다. 그리고 유통 과정이 복잡하면 복잡할수록 재고(inventories)와 관련된 여러가지 복잡한 문제들[재고의 양이 공장쪽으로 갈수록 확대 증폭되는 채찍효과(bullwhip effect) 같은]이 생깁니다. 한편, 중간 상인을 피하는 것이 반드시 좋은 것만은 아닙니다. 중간 상인은 고객에게 훨씬 다양하게 접근할 수 있는 길을 제공하며, 우리 제품의 판촉에 직접 참여 할수도 있습니다. 또한 확립된 채널은 중요한 진입장벽이 되어 경쟁우위를 비약적으로 높여줍니다.

마케팅 믹스 수립

위의 여러 단계를 거친 내용을 바탕으로 우리 제품에 가장 알맞는 마케팅 믹스를 수립해 봅시다. 마케팅 믹스는 마케팅의 4p인 product, place, promotion, price를 어떻게 적절히 조합을 할 것인가를 결정하는 것입니다. 제품의 특성과 그것이 판매되는 장소, 판촉 방법, 가격이 적절히 어우러졌을때 제품 판매가 극대화될 수 있습니다. 그리고 이 중 어느 하나를 바꾸는 것은 필연적으로 나머지 모두에 변화를 가져옵니다.4p는 내부적으로 일관성이 있으면서 상호보완적이어야 합니다.

4p 각각에 대해 자세히 살펴 봅시다.

제품 관련 결정: 제품 차별화

제품 관련 결정 중 가장 중요한 것은 어떻게 차별화(differentiation)할 것인가입니다. 차별화란 소비자가 가치있게 생각하는 어떤 것을 제공하기 위하여 독특한 특성을 갖추는 것을 얘기합니다. 독특한 점을 통해서 경쟁사보다 더 높은 가격을 받을 수 있거나 같은 가격에 더 많은 제품이 팔릴 수 있으면 성공한 차별화입니다. 제품 차별화 방법에는 몇 가지가 있습니다.

  1. 제품에 새로운 특징을 첨가한다.
  2. 소비자의 특성에 맞게 제품을 맞춤화한다.
  3. 디자인을 변형시킨다.
  4. 워런티, 환불제도를 강화해 신뢰도를 높인다.
  5. 포장이나 외장의 색깔, 모양, 재질을 바꾼다.
  6. 크기를 바꾼다.
  7. 서비스를 첨가한다.
  8. 브랜드 강화.

차별화에서 주의해야 할 점이 두 가지 있습니다. 먼저, 정의에서 본 것처럼 소비자가 가치있게 생각하는 어떤 것을 제공하는 게 차별화입니다. 마케터가 생각할 때 아무리 가치있는 것이라도 소비자가 그렇게 느끼지 않으면 아무 의미가 없습니다. 또한 차별화를 통해서 높은 가격을 받거나 더 많이 팔릴 수 있어야지 그렇지 않은 차별화는 경쟁전략상 아무 의미가 없습니다.

또 하나 주의할 점은, 제품차별화가 반드시 제품 자체의 변화를 얘기하는 것은 아니라는 점입니다. 제품 고유의 특성은 그대로 둔 채 이를 어떻게 포장하고, 무엇과 번들링해서 제공하느냐에 따라 같은 제품도 전혀 다르게 차별화할 수 있습니다. 중요한 것은 고객이 어떻게 인식하느냐입니다.

그리고 차별화는 가급적 다양한 원천으로부터 비롯되는 것이 좋습니다. 가치사슬의 다양한 부문이 동시에 어우러져서 만들어진 차별화일수록 경쟁사가 복제하기 힘들기 때문에 좋은 진입장벽이 됩니다.

그 다음 제품 관련 고려사항은 제품수명주기(PLC)의 영향입니다. 제품 시장이 성장기에 있다면 새로운 기능을 첨가하는 것이 중요하고, 성숙단계에 시장에서는 가격 경쟁력을 갖는 것이 중요합니다. 제품의 PLC에 맞는 제품 특성을 갖고 있어야 합니다.

마지막으로 고려해봐야 할 점은, 소비자가 인식하는 리스크의 크기에 따라 제품이 몇 가지로 세분된다는 점입니다. 제품은 구매에 따른 위험에 따라 크게 고관여 제품(High involvement)과 저관여 제품(Low involvement)으로 나뉩니다.

고관여 제품에 속하는 것은 자동차, 특별한 의료서비스, 법률 서비스, 주택등이 있습니다. 이들은 구매하는 데 따르는 리스크가 높다고 받아들여지는 제품입니다. 그 이유는, 가격이 높거나 제품의 신뢰도가 중요한 역할을 하기 때문입니다. 이와 반대로, 반대로 구매에 따른 위험이 거의 없다고 인식하는 제품을 저관여 제품이라 합니다. 고관여, 저관여성과 제품간의 실제적 차이점의 크기를 통합하면, 다음과 같이 네 가지 종류로 제품을 구분할 수 있습니다.

소비자 행동 표

이렇게 관여도에 따라, 제품 사이의 차별화 정도에 따라 소비자가 구입 과정이나 구입후 느끼게 되는 점들이 다릅니다. 따라서 마케팅은 제품이 고관여도인가 저관여도인가에 따라 달라져야 합니다. 그리고 저관여도 제품이 항상 저관여도에 머무는 것은 아닙니다. 고관여도로 바뀔 수 있습니다. 자일리톨 껌을 생각해 보세요. 자일리톨 껌은 기존의 껌이 저관여, 차이가 적은 제품군에 속했던 것에서 탈피, '치아 건강'이라는 새로운 가치를 덧붙여 다른 껌과 차이점을 만들어 내었고, '건강'이나 '고가'라는 고관여적 성격을 부여하는 데 성공했습니다.

판매 장소 결정

그 다음으로 제품을 어디서 팔 것인가를 결정해야 합니다. 제품을 특별한 매장에서만 배타적으로 판매할 것인지, 몇몇 대리점에서만 판매할 것인지, 아니면 시장에 대량으로 배포할 것인지를 결정합니다. 제품이 팔리는 장소는 소비자가 제품을 어떻게 인식하는 지에 막대한 영향을 미칩니다. 인식상의 포지셔닝에 제품 판매 장소가 영향을 줍니다. 같은 옷이라도 백화점 명품 매장에서 파는 경우와 할인 매장에서 파는 경우 전혀 다르게 받아들여집니다. 판매 장소 결정은 제품 차별화의 또 다른 방법입니다.

프로모션 결정

판촉(프로모션) 결정에 있어서 가장 중요한 것은 확실한 목표 설정입니다. 판촉을 통해 소비자가 어떤 행동을 해줬으면 좋겠다는 것이 구체적으로 그려져 있어야 합니다. 소비자의 구매 과정(buying process)의 어떤 단계에 어떻게 영향을 미치고 싶은지를 미리 생각하고 있어야 합니다. 소비자의 문제점 자각 단계에 영향을 미치고 싶다면 제품 정보를 어떻게 제공할 것인지를 생각해야 하고, 브랜드 충성도를 높여서 구매후강화 과정에 영향을 미치고 싶다면 브랜드 이미지 광고나 사후 서비스 안내 광고에 주력할 수 있습니다.

프로모션의 방법으로는 크게 다섯 가지가 있습니다. 가장 많이 쓰이는 방법이 광고(advertising)입니다. 광고는 제품의 특성(attribute)에 관한 정보를 제공해서 소비자의 각성(aware)을 유도한 다음 이를 구매행위로 설득해 나갈 목적으로 행합니다. 광고를 통해 제공된 정보는 소비자의 태도(attitude)선호도(preference)에 영향을 미쳐서 구매로 이어질 수 있습니다.

광고를 통해 반복된 메시지는 친숙함을 불러일으키며 제품에 대한 주의를 환기합니다. 반복이 매우 중요합니다. 반복은 믿음을 만들기 때문입니다. 반복은 친숙함을 만듭니다. 논리적 이유 없이도 브랜드에 대한 선호도를 좋게 만들 수 있습니다. 또한 광고는 광고한다는 사실 자체가 품질을 시그널링합니다. 광고비가 높은 미디어에 광고되었다는 사실 자체가 소비자를 설득합니다.(광고의 경제학)

광고는 크게 두 가지 성격을 갖습니다. 제품 특성을 바탕으로 구체적 정보를 제공하는 광고가 있습니다. 제품이나 회사의 이미지 형성을 위한 광고가 있습니다. 둘 다 중요합니다. 기술적 실체 없는 이미지 창조는 오래가지 못하지만, 기술적 실체를 중심에 두고 가급적 좋고 큰 이미지를 창출하는 것 역시 큰 의미가 있습니다. 소비자는 이미지를 소비합니다. 코카콜라, 나이키, 애플 컴퓨터, IBM, ... 등의 브랜드가 어떤 이미지를 불러 일으키는지 생각해 보세요. 나이키 제품은 대부분 아웃소싱으로 제작됩니다. 나이키 공급자 중 하나가 나이키 제품과 똑같은 제품을 내놓았다고 해서 비슷하게 팔릴 것은 기대하기 힘듭니다. 나이키 소비자는 나이키의 이미지를 소비하기 때문입니다. 기술적 실체에 바탕을 둔 이미지 창출이 중요합니다. 우리가 누구를 대상으로 존재하는지, 우리가 대표하는 가치나 느낌은 무엇인지를 만들어 내야 합니다.

마케터에게 광고는 구입해야 할 서비스이기 때문에 어떤 광고가 효과가 있는지 어디에 광고를 내는 것이 좋은지 잘 알고 있어야 합니다. 음반 광고라면 라디오 음악 프로그램 전후에 하는 것이 효과적이고 책광고라면 일간지 '책'섹션에 하는 것이 효과적일 것입니다. 매체의 종류도 잘 선택해야 하고 같은 매체일지라도 비용 대비 효과가 높은 것을 택하는 것이 중요합니다. 이것을 미디어 계획(Media Planning)이라고 합니다. 광고의 비용 대비 효과를 측정하는 기준 중 하나가 'reach'와 'frequency'입니다. 'reach'는 얼마나 많은 소비자에게 도달하느냐입니다. 'frequency'는 얼마나 자주 메시지가 전달되느냐입니다. 이 두 값을 곱한 것을 gross rating points(GRP) = reach x frequency라 합니다. GRP가 얼마냐에 따라 광고의 가격이 결정됩니다. 광고에 활용할 수 있는 미디어에는 TV, 라디오, 일간지를 비롯한 신문, 잡지, 광고판(billboard), 인터넷, 전화번호부, 지하철 벽면,.. 등 다양합니다. 이들은 리치와 프리퀀시 면에서 각각 다릅니다. TV는 둘 다 우수한 미디어입니다. 특정 잡지는 그 잡지의 독자층의 성격에 따라 타겟 광고를 할 수 있다는 장점이 있는 대신 리치가 잡지의 도달도에 한정됩니다. 프리퀀시도 잡지 발간 주기에 의존합니다. 리치도 높고 프리퀀시도 높은 미디어는 광고 단가가 높습니다. TV 광고가 단가가 높은 이유가 그것입니다.

한정된 광고 예산 때문에 리치와 프리퀀시 둘 다 높은 미디어를 택하지 못 한다면 어느 쪽을 희생해야 할까요? 대체로 리치를 포기하는 것이 좋다고 합니다. 광고의 핵심은 반복이기 때문입니다.

또 다른 프로모션 방법으로는 방문 판매가 있습니다. 제품이 복잡하거나 값비싼 것일수록 방문 판매가 유효합니다. 정수기라든지, 보험, 전문 기계등은 판촉 사원이 직접 방문해서 자세한 설명과 함께 제품을 판매하면 효과적입니다. 가장 비용이 많이 드는 프로모션 방법이지만 방문 판매만이 적절한 경우도 드물지 않게 있습니다.

그 다음으로 세일즈 프로모션(sales promotion)이 있습니다. 우리가 일반적으로 '세일'이라고 하는 것입니다. 세일즈 프로모션은 광고를 뒷받침하기 위해서 시행합니다. 가격 할인이라든지, 샘플 제공, 환급, 쿠폰, 사은품 제공이 있습니다.

그리고 PR입니다. PR은 "Public Relations"의 약자입니다. PR은 보다 광범위한 대상을 향해서 행해지는 판촉으로 자선단체를 후원한다든지, 신문에 제품 관련 기사가 나도록 시도한다든지, 배우나 가수의 의상 협찬을 하는 것입니다. 자사 제품이 다양한 형태로 노출되도록 대중과 관계를 맺어주는 것입니다. 최근 들어 스포츠 마케팅이 부상하고 있는데 스포츠 스타의 의상이나 신발등을 통해서 PR 효과를 극대화할 수 있기 때문입니다. 광고는 지나치게 범람하고 있어서 의도했던 효과를 거두기 힘들다는 주장도 힘을 얻어가고 있습니다. 이제는 직접적인 광고보다 효과적인 PR이 훨씬 중요하다고도 합니다.

마지막 판촉 방법은 직판(Direct sales)입니다. 소비자에게 카탈로그를 보내거나 케이블 티비 쇼핑등을 통해 고객과 직접 접촉하는 것입니다.

위의 여러가지 방법을 적절히 구사해서 마케터는 제품의 특성(product)과 제품이 판매되는 장소(place)에 맞는 프로모션 방법을 찾아내야 합니다.

가격 결정(pricing decision)

마케팅 믹스 수립의 마지막 단계는 가격 결정입니다. 가격은 그 자체가 제품차별화를 해주는 요소입니다.

가격 결정 방법에는 몇 가지가 있습니다. 먼저 '원가 대비 얼마' 방식입니다. 원하는 마진을 원가에 더해서 가격을 책정합니다. 그 다음으로 스키밍가격(skimming)과 침투가격(penetration) 이 있습니다. 스키밍 전략은 초기에 고가정책을 취함으로써 높은 가격을 지불할 의사를 가진 소비자로부터 큰 이익을 흡수한 뒤 제품 시장의 성장에 따라 가격을 조정해 가는 방식입니다. 반대로 침투가격 전략은 어떤 시장을 선점하거나 시장점유율(Market Share;MS) 확보를 일차적 목표로 저가 정책을 펴는 것입니다.

스키밍 전략은 신제품이 기존에 존재하지 않던 새로운 개념의 제품이거나 고관여적 성격이 강할 때 채택할 수 있습니다. 가격이 품질을 시그널링하기 때문에 생소한 제품에 대한 신뢰를 높일 수 있습니다. 구매 위험이 큰 제품에 대해 소비자의 심리적 위안을 제공할 수 있습니다.(price-quality heuristic) 침투가격 정책은 박리다매 전략입니다. 시장점유율 우선 정책입니다. 제품 차별화가 심하지 않은 시장에서 경쟁사 퇴출을 노릴 때도 채택될 수 있습니다. 이것의 극단적 형태는 약탈적 가격책정(predatory pricing)입니다. 가격이 평균가변비용보다 높기만 하면 생산의 유인이 있으므로 마진을 거의 포기하면서 경쟁자 퇴출을 노리는 가격책정 전략을 구사할 수 있습니다. 시장점유율은 그 자체가 경쟁 우위를 가져옵니다. 상당한 수준의 가격결정능력이 큰 시장점유율에서 비롯될 수 있습니다. 공급자에 대한 협상우위도 제공합니다. 규모의 경제 효과나 양의 외부성이 작용하고 있는 경우는 가격결정능력처럼 시장지배력의 역할도 합니다. 이렇게 장점이 많은 시장점유율 확보를 위해 침투가격 정책을 펼 수 있습니다.

또 다른 가격 책정 방법은 고객이 인식하는 가치에 따른 책정입니다. 보석은 저렴하면 오히려 가치가 덜할 것으로 생각합니다. 위험한 수술이나 중요한 법률 서비스도 저렴하면 소비자의 불안감을 크게 할 수 있습니다. 고객이 인식하는 가치에 알맞는 가격이 고객 만족을 더 높여줄 수 있습니다. 가격은 그 자체가 제품차별화 요소입니다. 가격이 제품에 대한 이미지에 큰 변화를 줄 수 있습니다.

가격 책정에서 활용할 수 있는 중요한 방법 중 하나가 가격차별화(price discrimination)입니다. 가격차별화가 가능하면 소비자의 지불 의사에 맞게 가격을 책정함으로써 모든 소비자 잉여를 다 흡수할 수 있습니다. 특히 지식상품은 다양한 형태의 버저닝(versioning)이 가능하므로 가격차별화를 통한 이윤극대화 및 경제성 담보를 노려볼 수 있습니다. 가격차별화의 예로는, 영화 조조 상영, 대량구매시 할인 제공, 폐장 시간 직전의 할인 판매, 학생 할인 등이 있습니다.

또 하나 가격 책정에서 생각해 볼 점은 탄력성입니다. 가격 탄력성이 높은 경우, 즉 가격이 오르면 수요가 크게 줄어드는 경우는 가격 인상이 힘듭니다. 반대로 탄력성이 낮은 경우에는 가격 인상을 통해 이윤을 높일 수 있습니다.

이상의 4 가지 P를 적절히 조합해서 하나의 믹스를 만드는 것이 바로 마케팅 믹스 수립입니다. 내 제품이 노리는 목표 세그먼트가 어디인지, 가격-판매장소-판촉-제품특성을 어떻게 조합해서 그 세그멘트를 노릴 것인지를 결정하는 것입니다.

이제 결정한 마케팅 믹스가 경제성이 있는지 검증해 봅시다.

경제성 분석

경제성 분석은 제품을 생산하는 데 들어가는 비용을 다시 되찾으려면 얼마나 많이 팔아야 하는지, 그리고 그 양이 시장 전체 크기로 봐서 실현가능성이 있는지를 분석하는 것입니다. 먼저 손익분기점(break even point)입니다.

비용은 고정비와 변동비가 있습니다. (고정비와 변동비 그리고 매몰비용)
고정비는 제품 판매량과 (상당기간) 상관이 없는 비용입니다. 변동비는 제품 판매량과 함께 변화하는 비용입니다. 총비용(TC)은 고정비(FC) + 변동비(VC)를 합한 것입니다.

손익분기점 판매량은 하나 판매해서 남는 이윤으로 고정비를 나눈 값입니다. 즉, 몇 개를 판매해야 고정비가 보상되는가입니다. 고정비가 보상된 다음부터는 가변비용이 가격보다 작기만 하다면 생산하는 대로 이익이 되기 때문에 그 점이 손익분기점이 됩니다. 볼펜 가격이 1000 원이고 볼펜 재료비 및 가변비용이 300 원, 볼펜 공장을 세우는데 든 비용이 7000만 원이라면 손익분기점 판매량(Break Even Unit Volume)은,

Break Even Unit Volume = 고정비 7000 만원/(1000 원 - 300 원)

이 되어서 100,000 개가 됩니다. 이 때 총수입은 100,000 x 1000 = 1억 원입니다. 볼펜 십만 자루를 팔면 손해도 이익도 아닌 손익분기점입니다. 그래프로 봅시다.

손익분기점 분석

손익분기점 판매량은 고정비/(가격-단위당 변동비)입니다. 즉, FC/(p-v)입니다. 식의 분모에 나오는 (가격 - 단위당 변동비)를 공헌이익(contribution margin)이라 합니다. 손익분기점은 고정비용을 공헌이익으로 나눈 것입니다. 공헌이익은 한 개 팔릴 때 이익에 얼마나 공헌하는가입니다. 이제 판매량이 아닌 총수입과 공헌이익 사이의 관계를 식으로 봅시다.

손익분기점에서의 총수입(TR) = 가격(p) x 손익분기점 판매량(Q)= p x FC/(p-v)= FC/(1-v/p)

위 식의 분모 1-v/p를 공헌이익율(contribution margin ratio)이라 합니다. 한 개 더 팔 때 이익은 얼마나 더 커지는가입니다. 위 예의 경우 (1 - 300/1000) = 0.7입니다. 고정비 7000만 원을 공헌이익율 0.7로 나누면 1억 원입니다. 손익분기점 판매량에서의 총수입입니다.

그런데 손해도 이익도 아닌 점이 목표가 될 수는 없습니다. 이익이 있어야 합니다. 볼펜 공장을 지어서 창출하고 싶은 이익이 700만 원이라 합시다. 몇 개의 볼펜을 팔아야 이익 700 만원을 남겨주게 되나요? 위 식에서 고정비에 목표로 하는 이익을 합쳐서 계산하면 됩니다.

target volume = (7000 만원 + 700 만원) / (1000 원 - 300 원)= 11만 개

11만 개입니다. 소비자가격이 개당 1500원이라면 11만개 x 1500 원 = 16억5천만원입니다. 통계를 찾아서 볼펜 시장 전체의 시장규모가 얼마나 되는지를 알아 보면 목표로 하는 총수입이 시장의 몇 %정도인지를 알 수 있고, 이 마케팅 믹스가 경제성이 있는지 없는지 짐작할 수 있습니다.

경제성 분석에서 손익분기점과 함께 많이 쓰이는 것이 회수기간법입니다. 투자한 돈을 완전히 회수하는데 몇 년이 걸리는가를 기준으로 판단하는 방법입니다. 자세한 내용은 회수기간법을 참조하세요.

재수정 및 확장

경제성 분석을 통해 세운 마케팅 전략이 현실성이 있는지 아닌지를 판단해서 현실성이 없다면 제품의 특성을 바꾸든지, 가격을 바꾸든지, 프로모션 비용을 줄이든지 등으로 마케팅 믹스에 변화를 주면 됩니다. 그렇게 다시 마케팅 믹스를 수립해서 다시 경제성 분석을 하고, 이런 과정을 반복해서 타겟 세그멘트와 마케팅 믹스를 정밀하게 규정하면 마케팅 전략이 완성됩니다.

지금 계신 곳은: BUSINESS > [마케팅] 마케팅이란: 마케팅 믹스와 마케팅 전략 수립론