아마존 닷컴(Amazon.com)

아마존 닷컴은 1995년 온라인 서점으로 출발, 1997년 기업공개를 한 후 시장가치 5억6천만 달러에 이르는 거대기업이 된 회사입니다. 공식적으로 회사 이름에 '닷컴(.com)'을 붙여서 사용한 최초의 회사이고, 당시 웹 싸이트 이름 목록이 A,B,C... 순서대로 만들어지는 경우가 많다는 점을 고려해서 "a"로 시작하는"amazon"이라는 이름으로 결정했습니다.

이후 아마존 닷컴은 오프라인 대형 서점 체인인 반스앤노블 등을 위협하며 성장에 성장을 거듭, 1999년 4월에는 시장가치 360억 달러의 엄청난 회사로 성장하게 됩니다. 불과 5년만에 일어난 일입니다.

아마존 창업자인 제프 베이죠스('베죠스' 아닙니다.)는 아마존을 단순히 책 판매상이 아닌 전자상거래(특히 B2C; Business to Customer) 전 부문에 걸친 선두 기업으로 탈바꿈시키고자 하는 노력을 기울이고 있는데, 특히 온라인 b2c 기업의 선구자로 축적한 막강한 브랜드 이미지, 충성도 높은 고객 기반, 다양한 기술력과 아이디어, 운용 노하우 등을 바탕으로 여러 b2c 기업을 인수합병하면서 CD, 비디오, 선물, 약품, 애완용품, 야채 등으로 급속하게 영역을 넓혀 갑니다.

1999년 4월, 아마존은 LiveBid.com을 인수하면서 온라인 경매 쪽으로도 회사를 다각화하겠다는 발표를 합니다. 이 때 베이죠스는 다음과 같이 밝혔습니다.

" We are not a book company. We're not a music company. We're not a video company. we're not an auctions company.
We're a customer company."

이러한 아마존의 전무후무한 성장속도에 대해 투자가의 의견은 크게 두 가지로 나뉩니다. 기업이 여러 부문에 진출하는 것이 도움이 되는지 아니면 해가 되는지에 대해 의견이 달랐습니다. 그 각각의 의견을 얘기하면서 기업전략 내용을 리뷰해 봅시다. 기업전략을 아직 읽지 않았다면 먼저 읽고 오세요.

계속 넓혀 가라

아마존이 다각화하는 것이 좋다고 주장한 측은 다음과 같은 근거를 얘기합니다.

• 아마존 닷컴은 인터넷상에서 높은 신뢰도의 브랜드를 구축했다. 전자상거래는 아직 초기 단계이기 때문에 고객은 잘 알려진 브랜드를 택함으로써 구매 위험을 줄이고자 한다. 아마존 닷컴은 그동안 축적한 신뢰도 높은 브랜드 자산을 활용해서 여러 부문으로 진출하는 것이기 때문에 다각화 전략은 아주 훌륭한 선택이다. 브랜드 같은 무형자산을 공유할 수 있기 때문에 "inside the firm transaction cost" 쪽이 "market transaction cost"보다 낮아진다.
• 아마존 닷컴은 온라인 b2c 기업의 선구자로서, 전자상거래를 매끄럽게 운용할 수 있는 여러가지 중요한 전문적 노하우를 축적해 왔다. 따라서 전자상거래의 다른 부문에도 이 노하우가 자연스럽게 활용될 수 있다. 판매하는 상품이 무엇이든 다 같이 전자상거래라는 큰 공통점이 있기 때문에 가치사슬(value chain)에서 공유될 부문이 많아지므로 범위의 경제(Economies of scope)를 누릴 수 있다.
• 아마존 닷컴은 뛰어난 마케팅과 기업 운용을 통해 거대한 고객충성도를 창조하고 누려왔다. 한 번 구입했던 고객이 반복구매(repeat purchase)하는 비율이 매우 높다. 아마존 닷컴이 다각화를 하는 경우 고객충성도 자산을 지렛대로 활용하는 것이므로 큰 도움이 된다.

핵심 영역에 집중해야 한다

'책 비즈니스'에만 집중하는 것이 낫다는 주장을 하는 측은 이런 얘기를 합니다.

• 전통적인 오프라인 거인들인 반스앤노블, 월마트, CVS 등이 속속 온라인 사업에 진출하고 있다. 이들 모두 오프라인에서 오랫동안 관리해 온 브랜드, 사업 능력, 고객충성도를 갖추고 있다. 이들은 얼마 안 가서 아마존 닷컴의 사업영역마다 강력한 경쟁자로 등장하게 될 것이다. (참고: 네트웍 시대의 시장구조)
• 너무 빠른 속도로 여러 영역에 진출하는 것은 아마존 닷컴의 브랜드 가치를 희석시킬 수 있고 고객에게 혼란을 줄 수 있다. 모든 부문에서 다 잘 할 수는 없기 때문에 다양한 문제가 생길 수 있다. 게다가 아마존 닷컴은 여전히 적자 상태에 있다. 그런 상황에서 다른 곳으로 또 힘을 분산한다는 것은 잘못된 전략이다.