인터넷 비즈니스 첫 관문은 포지셔닝 전략. 어디에 닻을 내려야 성공할 수 있을까? 닻 내릴 곳을 정의해주는 비즈니스 모델 분류법을 꼼꼼하게 살펴보자.

인터넷 상거래 비즈니스를 소개하는 기사와 사례 분석 자료가 쏟아져 나오고 있음에도 불구하고, 이들을 체계적으로 분류하는 작업은 미흡했던 것이 사실이다. 그나마 티머스가 주장하는 11가지 인터넷 비즈니스 모델(월간 en@ble 6월호 240페이지 참조)이 널리 통용되고 있다. 그러나 티머스의 인터넷 비즈니스 모델은 가장 기본적인 형태만을 제시하고 있어, 새로운 형태의 인터넷 비즈니스를 제대로 정의하지 못하고 있다. 따라서 여기서는 기존에 인정되고 있는 분류 방법을 살펴보고 이를 수정, 보완한 통합적 인터넷 상거래 비즈니스 분류법을 제시하고자 한다. 상당히 이론적으로 느껴질 수도 있는데, 이론을 바탕으로 하지 않은 전략이 어디에 있겠는가? 나의 인터넷 비즈니스가 어떤 카테고리로 정의되고, 다른 비즈니스 모델과 비교해서 어떤 점이 다른가를 파악하는 것은 그 무엇보다 중요하다.

지금까지 인터넷 비즈니스 분류 연구를 살펴보면, 티머스(Timmers)가 가치사슬에 의한 분류로 11가지의 비즈니스 모델을 분류했고, 주트라(Jutla)는 상품 전달과정과 제품 근원지를 기준으로 크게 제조업자(manufacturer), 브로커(broker), 경매(auction)의 세가지로 분류했으며, 베리만(Berryman)은 시장 주도자가 누구인가에 따라서 구매자 통제 시장, 판매자 통제 시장, 중립적 시장으로 분류했다.

가치사슬에 의한 11가지 분류

티머스는 인터넷 상거래에서의 가치사슬(value chain)의 파괴 또는 재조합 여부에 따라 인터넷 비즈니스 모델을 11가지로 분류했는데, 여기서는 각각의 모델에 대해 다이어그램 형태로 모형화시켜 보았다. 각 모델을 설명하기 위해 사용된 도형의 의미는 다음과 같다.

상품 전달과정과 제품 근원지에 의한 3가지 분류

주트라를 비롯한 몇사람은 제품이 공급자로부터 최종 소비자에게까지 전달되는 과정과 상품의 제조 근원지를 기준으로 인터넷 상거래 비즈니스를 3개의 유형으로 분류했다.

전문성을 추구할 수 있는 중개자형 모델

사이버미디어리(cybermediary)라고도 불리는 중개자형(E-broker)은 공급자와 소비자 사이에서 중개인 역할을 한다. 이 모델은 공급체인 과정에서 재고를 통제하기 위해 필요한 인적자원, 창고, 자본 등을 필요로 하지 않고, 무엇보다도 제조업자에서 소비자에게 이르기까지의 전과정에서 전문성을 추구할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 상품 공급자는 제품생산계획, 재고통제, 제조에 집중하고, 중개자(E-broker)는 마케팅 과정을 전문적으로 수행한다. 각자의 역할에 최선을 다할수록 소비자가 구매하게 되는 상품의 질은 더 우수해지는 것이다. 이런 특징으로 인하여 중개자형은 소규모 기업들에게 매력있는 모델이며, 각자 아웃소싱을 수행하게 된다.

이때 중개자는 FedEx(페더럴 익스프레스), UPS와 같은 제3자 물류채널을 이용해 상품을 공급자에게서 소비자에게로 직접 전달하는 일을 맡는다. 또한 최상의 중개 조건을 찾기 위해 유사한 목적을 가진 다른 중개자들과 제휴해 서로 의견을 교환하기도 한다.

중개자 모델에서 사업참여자인 공급자, 소비자, 그리고 중개자들에 의해 시장이 형성되는 과정은 다음 그림과 같다. 괄호 안의 숫자는 모델에서 상품이나 정보가 이동되는 순서를 나타낸다.

새로운 가치를 부여하는 제조업자형 모델

중개형 모델에서는 기업은 상품에 아무런 가치를 더하지 않는다. 즉, 단순히 완성된 제품을 소비자가 원하는 적정 가격에 구입해 소비자에게 중개해주는 역할을 할뿐이다. 이에 비해 제조업자형(Manufacturer) 모델에서는 기업 내부의 제조과정을 통해 완제품에 새로운 가치를 추가한다. 이 모델은 재조합이 가능한 제품을 생산하고, 전문적인 마케팅 부서를 가지고 있으며, 세련된 소비자 서비스를 수행하는 기업에 적합한 모델이다. 델컴퓨터, 시스코 등이 이 모델에 속하며 자동차 제조회사, 컴퓨터 테크놀로지 기업에서 이 모델을 사용한다.

제조업자형 모델의 장점은 소비자가 자신이 원하는 제품을 직접 설계할 수 있다는 것이다. 예를 들어 자동차를 구입하려는 소비자는 자동차 사이트에서 자신의 차에 장착하게 될 옵션을 직접 클릭하고, 그 차의 가격에서부터 배달 방법까지 다양한 정보를 얻을 수 있다. 제조업자형 모델에서 제품, 서비스의 이동 경로를 그림으로 나타내면 다음과 같다.

이 모델의 또 다른 장점으로는 소비자로부터 유용한 정보를 직접 소비자에게 직접 제품을 공급함으로써 중개인을 거치지 않기 때문에 더 많은 소비자와 공급자 모두에게 더 많은 이익이 돌아간다는 것이다.

소비자에게 매력적인 경매형 모델

경매형(Auction) 모델은 상품을 구매하고자 하는 측에서 먼저 제품의 구입 가격을 제시한 후 공급자가 그 가격에 동의하면 제품의 거래가 이루어진다. 따라서 공급자도 고객이 된다. 경매 사이트에서 하는 일은 고객과 공급자를 연결시켜주는 일이다. 이 모델의 전략은 소비자에게 초점을 맞추고 있으며, 소비자에게 요금을 부과하지 않고 거래가 성사된 공급자에게만 수수료를 받는다. 때문에 경매형 모델은 가격에 민감한 소비자들에게 매력적인 모델이며, 다양한 제품 정보를 필요로 하는 소비자에게 유용하다. 국내의 옥션 (www.auction.co.kr), 해외의 이베이 (www.ebay.com) 등이 경매형 모델의 대표적 사례이다. 다음 그림은 경매형 모델의 구성을 나타낸다.

시장 주도자에 의한 3가지 분류

시장 주도자에 의한 분류에서는 마켓 파워를 보유하고 있는 주체에 의해 판매자가 통제하는 시장(Seller-controlled marketplaces), 구매자가 통제하는 시장(Buyer-controlled marketplaces), 중립적 시장(Neutral marketplaces)으로 분류할 수 있다.

판매자가 통제하는 시장

판매자에 의해 통제되는 시장은 다수의 구매자와 거래를 하는 하나의 벤더에 의해 형성된다. 이 시장의 목표는 모든 거래에서 시장의 가치와 마켓 파워를 획득하고자 하는 것이다.

시스코 시스템의 사이트는 구매자가 그들 자신의 판매경로와 리드 타임을 체크하고, 기술 전문가와 협의할 수 있도록 해준다. 뿐만 아니라 온라인에서 기술적 자료를 제공하고, 소비자에게 주문 정보를 제공해줌으로써 시스코는 인쇄, 주문비용, 컨피규레이션 에러(configuration error), 전화를 사용한 기술지원 부문에 드는 노력중 연간 2억7000만 달러를 절약할 수 있었다. 판매자가에 의해 통제되는 시장에서는 주문속도를 높이고, 주문 과정을 소비자가 직접 체크할 수 있도록 함으로써 소비자 충성도를 높이는 노력을 하는 것이 중요하다.

구매자가 통제하는 시장

이 시장은 일반적으로 가치를 획득하려는 의도를 가진 하나 이상의 구매자에 의해 형성된다. 대부분 중개상과 연계하나 강력한 힘을 가진 구매자의 경우 중개상 없이 자체적으로 시장을 형성한다. 예를 들어, 재팬 에어라인은 플라스틱 쓰레기 봉투, 일회용 컵 등과 같이 다량의 비행기내 물품을 필요로 하는 회사로 최상의 공급자를 찾기 위해 온라인에서 구매 광고를 띄운다.

중립적 시장

중립적 시장(neutral marketplaces)은 구매자와 공급자를 연결해주는 일을 하는 3자 중개상에 의해 주도되는 시장이다. 중립적 시장의 최대 장점은 모든 구성원이 이익을 도모할 수 있다는 것이다. 판매자는 기존 중개상을 통해 판매하는 것보다 더 높은 가격을 얻을 수 있고, 구입자는 중개상보다 더 낮은 가격에서 시장가격에서 제품을 구입할 수 있다. 예를 들어, 이스트파트(EastParts)는 전자 부품 재고를 거래하는 시장을 운영하는데, 판매자들로부터 유용한 재고 정보를 얻은 다음 온라인 경매를 통해 구매자와 판매자를 연결시켜준다. 또한 이스트파트에서 제품을 먼저 조사하기 때문에 품질이 보장된 제품을 소비자는 구입하게 되며, 이스트파트는 약 8%의 수수료를 받는다. 시장 주도자에 의한 분류는 다음과 같이 정리할 수 있다.

기존 분류법에서 놓치고 있는 것들

앞에서 소개한 기존 분류의 문제점은 재화의 이동을 중심으로 분류됨에 따라 시장에서 판매자와 구매자의 거래를 지원해주는 다른 기능에 대해서는 간과하고 있다는 점이다. 시장은 정보, 상품, 서비스를 소비자에게 전달하는 기능과 대금을 지불하는 기능만 있는 것이 아니라, 판매자와 구매자, 중개자들 사이에서 신용도를 높여서 거래를 촉발시키는 기능을 가지고 있는데, 비즈니스를 제품과 정보의 이동만을 기준으로 분류하는 경우 프로모션을 위한 사이트인 보물찾기 (www.bomul.co.kr), 링크익스체인지 (www.linkexchange.com)와 같은 비즈니스는 기존 분류 체계의 어디에도 포함시킬 수 없다는 문제가 발생한다.

그리고 앞의 세가지 분류 방법을 통합한다면, 티머스의 분류에서의 상점형(e-shop)은 직접 제품을 제조해 판매하는 제조업자 상점형(Manufacturer E-shop)과 제조는 하지 않고 소비자와 제조업체를 중개해 주는 중개업자 상점형(Broker E-shop)으로 세분화할 필요가 생긴다.

몰형(E-mall) 모델의 경우도 구매 지원 기능의 구비 여부에 따라 구분될 필요가 있다. 몰형은 하나의 브랜드 이름으로 여러 종류의 상점이 한 곳에 모여 소비자에게 편의성을 제공하기 위한 비즈니스 형태로 다양한 제품을 비교해 소비자에게 제품 정보를 제공하고, 소비자가 제품 구매시 이 정보를 활용할 수 있도록 구매를 지원하는 비교 쇼핑의 개념을 가지고 출발했다. 그러나 실제 인터넷에서는 하나의 몰 안에 다수의 상점이 존재하고 있을 뿐, 제품에 대한 비교 정보를 제대로 제공하지 못하고 있어 소비자의 탐색 비용을 증가시키고 있다.

첫 번째 그림이 구매지원 기능을 제공하는 몰을 나타내고 있다면, 두번째 그림은 구매지원 기능이 약하고 단지 다수의 상점을 모아놓은 형태의 몰을 표시한다.

헤쳐모여! 새로운 비즈니스 모델 분류

앞서의 세가지 분류법을 통합해 하나의 트리구조에 포함되는 분류 체계를 만들어 볼 수 있다. 이를 위해서는 제일 먼저 비즈니스 형태를 시장 주도자를 기준으로 분류하는데, 판매자 기반의 시장(Seller-oriented marketplaces), 구매자 기반의 시장(Buyer-oriented places), 중립적 시장(Neutral marketplaces)의 세가지 분류에 시장에서의 거래를 촉발하는 기능을 가지는 촉발자 기반의 시장(Facilitator-oriented marketplaces)을 추가해 4가지로 분류로 전체를 나눈다.

판매자 기반의 시장

판매자 기반의 시장은 상점형(E-shop)과 몰형(E-mall) 두 유형으로 분화되고, 다시 상점형은 제품 제조는 하지 않고 단순히 중개만을 담당하는 중개자 상점형(Broker E-shop)과 제조에서부터 제품의 판매까지 주도하는 제조업자 상점형(Manufacturer E-shop)으로 세분할 수 있다. 몰형(E-mall)은 현재 인터넷에서 관찰돼지는 형태인 하나의 브랜드로 여러 개의 상점이 모여있는 단순 형태의 몰과 비교쇼핑까지 제공하는 몰로 구분된다.

구매자 기반의 시장

구매자 기반의 시장(Buyer-oriented marketplaces)은 구매자 주도의 커머스형(Buyer-driven commerce), 조달형(e-procurement), 가상 커뮤니티형(Virtual community)으로 나눌 수 있다. 특히 구매자 주도의 커머스형은 구매자 스스로 가격과 서비스의 질을 결정하는 시스템을 말하며, 프라이스라인 (www.priceline.com), 어컴퍼니 (www.accompany.com) 등이 대표적인 비즈니스 모델이라 할 수 있다.

중립적 시장

중립 시장은 협동 플랫폼형(Collaboration platform), 경매형(E-auction), 써드파티 시장형(Third party marketplace)으로 나눌 수 있다.

촉발자 기반의 시장

촉발자 기반의 시장(Facilitator-oriented marketplaces)은 크게 가치사슬 지원 모델과 프로모션 모델로 나눌 수 있다. 가치사슬 지원 모델은 가치사슬 서비스 제공자와 가치사슬 통합자로 나눠지며, 프로모션 모델은 정보 중개형(Information Brokerage), 보안 서비스 제공형(Trust Provider), 사이트 프로모터형(Site Promoter)으로 나뉜다. 사이트 프로모터 모델은 보물찾기 (www.bomul.co.kr) 와 링크익스체인지 (www.linkexchange.com)처럼 인터넷 사이트의 광고를 도와주고 그로 인한 수수료가 수익의 원천이 되는 모델이다.

이러한 4가지 그림을 트리 구조로 표시하면 통합분류가 되며, 이를 표로 정리하면 다음과 같다.
여기에서 제시한 인터넷 상거래 비즈니스 모델 통합분류는 인터넷 상거래 비즈니스에 참여하고자 하는 사업자에게는 자신의 사업을 포지셔닝하는 용도로 사용될 수 있을 것이며, 이미 사업을 진행하는 사업자들에게는 자신의 위치를 확인하는 도구로 활용될 수 있을 것이다. 다음 호에서는 이러한 분류법을 토대로 여러 인터넷 비즈니스 사이트를 간단하게 분석하고자 한다.