선택(Choice)

선택은 여러 대안 중 하나를 택하는 것입니다. 중요한 것은 하나라는 점입니다. 선택은 태도나 선호도 판단과 달리 정도의 문제가 아닙니다. 택한다, 택하지 않는다, 딱 부러지는 것입니다. 연속적이 아닙니다.

선택은 태도나 선호도 판단과 관련이 있습니다. 어떤 제품에 대해 우호적 태도를 갖고 있다면 그 제품을 선택할 가능성도 더 커집니다. 하지만 꼭 그런 것만은 아닙니다. 음식을 마음에 들게 하는 식당이 있다고 하더라도 가격이 비싸기 때문이라든지 거리가 너무 멀어서 근처에서 해결할 수도 있습니다. 근처 식당을 '선택'합니다.

이처럼 태도(attitude)가 꼭 소비자의 선택(choice)에 직결되는 것만은 아닙니다. 특정 속성(attirubute; 위의 예에서는 가격, 거리)이 소비자의 선택을 결정지을 수도 있습니다. 그래서 소비자의 선택이 어려운 문제입니다.

고려상표군(Consideration Set)

소비자가 선택할 때 떠올리는 대안의 갯수는 몇 개 안 된다는 것이 밝혀졌습니다. 식당이라면 A 식당, B 식당 등 몇 개 정도만 떠올린 다음 그 중에 하나를 고릅니다. 이 때 몇 개를 떠올리는지를 조사해 보았습니다. 보통 1개에서 9개 사이였습니다. 단기 기억에 떠올릴 수 있는 정보의 갯수인 "밀러의 매직 넘버" 한계 속에서 선택을 하는 것입니다. 이들 대안을 고려상표군이라 합니다.

소비자가 우리 제품을 선택하기를 원한다면 일차적으로 고려상표군 안에 들어야 합니다. 고려상표군에도 못 들면 아예 선택될 확률이 없기 때문입니다. 본선에 들어야 우승을 노려볼 수 있는 것입니다. 그러므로 공급자는 소비자가 한 번에 정보를 처리할 수 있는 한계인 7 플러스 마이너스 2개의 빈 의자를 놓고 수십 개의 경쟁사와 다툼을 하는 것과 마찬가지입니다. 그 5-9개의 의자에 앉은 자들만 최후의 선택이 될 가능성을 1%라도 갖습니다.

고려상표군 형성에는 "Part-list cuing"이라는 효과가 개입하는 것으로 밝혀졌습니다. "Part-list cuing"은 이런 것입니다. 소비자에게 샴푸 상표명을 25개 연속으로 불러준 다음 상표들을 떠올려 보게 했습니다. 그 다음 10개 정도만 불러준 다음 떠올려 보게 했습니다. 그랬더니 10개만 불러준 경우 훨씬 더 많은 상표들을 떠올렸습니다. 더욱 조사해보니 아무 것도 불러주지 않고 그냥 떠올리게 했을 때 가장 많은 상표들을 생각해냈습니다. 불러주는 갯수를 증가시킬수록 떠올릴 수 있는 상표 갯수는 줄어들었습니다.

상표들을 기억해 내는 과정 중에 특정 상표가 구체적으로 언급되고나면 계속해서 그 상표만 떠오르면서 그 상표가 떠오를 가능성은 더욱 더 커져 갑니다. 그 특정 상표만 여러 번 떠올리다가 더 이상 생각하려는 노력을 접습니다. 고려상표군을 줄입니다. 이처럼, 여러 개의 상표 중에서 몇 개만 계속해서 떠오르며 떠올릴 수 있는 상표를 줄이는 효과를 "Part-list cuing"이라고 합니다. 제품 광고를 많이 할수록 자사 제품이 소비자의 고려상표군 속에 속할 확률을 높일 뿐만 아니라 타사 제품이 고려상표군에 들어오지 못하게 차단하는 효과도 커진다는 의미입니다.

소비자의 선택에 영향을 미치는 몇가지 효과들

유인 효과(The Attraction Effect)

그것 자체로는 별로 팔리지 않는 브랜드임에도 새로운 브랜드를 도입하면 다른 브랜드의 매출이 올라가는 것을 유인효과라 합니다. 10만 원짜리 구두를 출시했는데 여기에 8만 원짜리 구두를 다른 선택 대안으로 추가하면 8만 원짜리는 별로 안 팔리더라도 10만원짜리가 더 잘 팔립니다. 8만 원짜리가 10만 원짜리 구두 판매로 유인하는 것입니다.

상충대조 효과(The Tradeoff Contrast Effect)

유인 효과와 비슷합니다. 100만 원짜리 컴퓨터가 15기가 하드디스크를 갖고 있고 120만 원짜리 컴퓨터가 20기가 하드 디스크를 갖고 있다면 소비자는 둘 사이에서 갈등합니다. 가격과 하드디스크 크기 사이에는 서로 상충적인(tradeoff) 관계가 있다는 것을 알기 때문입니다. 이 때, 130만 원에 20기가인 모델을 고려상표군에 추가해주면 소비자는 갈등을 접고 120만 원에 20기가 짜리를 구입을 합니다. 그럴 듯하죠? 이처럼 상충관계에 있는 특성을 여러 브랜드에 걸쳐 비교해서, 특정 제품을 선택한다는 것이 "Tradeoff contrast effect"입니다.

절충 효과(The Compromise Effect)

양극단에 있는 제품보다는 무난하면서 절충적인(compromised) 제품이 선택될 가능성이 높습니다. 자신의 구매를 스스로 합리화하거나 배우자나 친구, 상사에게 설명하기가 용이하기 때문입니다. 중간 가격대의 카메라를 더욱 잘 팔리게 하고 싶다면 기능에 큰 차이는 없지만 훨씬 더 비싼 고급형 모델을 추가하면 됩니다. 사람들은 중간 가격대 카메라를 더욱 많이 구입하게 됩니다. ('이 가격대에서 이 정도의 기능이니 괜챦게 사는거야.') 고급형 모델이 없었다면 그런 생각을 하지 않았을 것입니다.

위의 세 가지 효과 때문에 구색(assortment)이 중요합니다. 그 제품 자체는 많이 팔리지 않더라도 다른 제품들의 판매를 더욱 촉진시키는 효과가 있기 때문입니다.

이렇게 소비자의 선택에는 재미있는 특징들이 있습니다.