"설득의 심리학"이란 책이 경제 경영 부문 베스트 셀러에 올라 있더군요. 서점에서 대략 읽어보고 왔는데 아주 좋은 책인 것 같습니다. 번역서이고 원저는 심리학과 교수가 썼습니다. 우리가 어떻게 설득당하는지를 심리학적 실험과 현실 경험(영업 사원 교육 같은)을 통해 몇 가지 법칙으로 정리하고 있습니다. 학술 서적답게 실험과 데이타로 검증된 내용을 사례를 들어가며 설명합니다. 알면서도 당하는 인간 판단의 맹점을 잘 설명하고 있습니다. 내용은 대략,

설득의 법칙 1 상호성의 법칙

상대방에게 '부채감'을 주면 설득할 수 있다는 것입니다. 이 때 빚진 느낌이라는 것이 전혀 그럴 이유가 없는데도 효과가 있다 합니다. "아프리카 기아 구호 기금을 모으고 있습니다. a를 1000원에 사주세요."라는 부탁에 거절을 하는 경우, "그러면 b라도 사주시면 안될까요? 500원인데요. 그 정도라도 도와주시면 고맙겠습니다."라고 다시 부탁하면 b를 구입하는 확률이 굉장히 올라간다는 것입니다. 1000원짜리를 안 사주었다는 것이 일종의 '빚진 느낌'을 만들고(전혀 그럴 필요가 없는데도) 그 때문에 500원짜리라도 구입해서 그 느낌을 해소하게 한다는 것입니다.

설득의 법칙 2 일관성의 법칙

일단 선택한 것은 잘한 선택이라고 믿을 이유를 계속해서 찾아 나간다는 것입니다. 그러므로 작은 약속을 하게 해서 일에 개입시키다 보면 보다 더 큰 설득을 하는 데 효과가 있습니다. 몰입상승효과(escalation of commitment)처럼, 사람들은 자신이 일관성 있는 사람이라 믿고자 하므로 한 번 발을 담그고 나면 계속해서 그것을 강화하는 쪽으로만 생각해 나갑니다.

이 때, 약속을 문서화, 공개화하고 가급적 자발적으로 하게 하면 효과가 극대화됩니다. 아주 사소해 보이는 약속도 미래의 행동에 심대한 영향을 미칠 수 있습니다. 예컨데, 간단한 서명을 하게 했을 때, 실제 그 서명이 아무런 효력이 없더라도 나중에 그 약속대로 행동하게끔 하는 강력한 힘을 갖습니다. 1996년 Personality and Social Psychology Bulletin에 실린 실험에 따르면, AIDS 교육 프로젝트에 자원자를 모집할 때, 한 쪽 그룹은 "자원하겠다"는 내용의 서식을 채워넣게 했고 다른 그룹은 "자원하지 않겠다"는 서식을 표기하지 않고 비워두게 했습니다. 며칠 뒤 참석한 자원자를 조사해 보니, 74%가 자원하겠다는 내용을 채워넣은 사람들이었다 합니다.

설득의 법칙 3 사회적 증거의 법칙

사람들은 다른 사람들이 어떻게 하는지에 강하게 영향을 받는다는 것입니다. 코미디 프로그램의 가짜 웃음소리가 실제로 효과를 거두는 것이 그래서입니다. 사이비 종교에 깊이 빠져드는 것도 그렇다 합니다. 사이비 종교의 '종말' 주장이 실제 거짓으로 밝혀지더라도 더욱 그 종교를 맹렬히 포교하게 되는 것은 설득의 법칙 2에서처럼, 가정을 버리고, 돈을 바치고, 친구들과도 관계를 끊는 등 이미 너무 많은 것을 포기하고 사이비 종교에 빠져 들었기 때문이고 다시 되돌아 선다면 "내가 바보였다"는 것을 인정하는 것이므로 도리어 주변 사람들을 설득하려 듭니다.

다른 사례로, 1982년 Journal of Applied Psychology에 실린 실험에 따르면, 기부금을 받을 때 기부자 명단에 이웃 사람이 많으면 많을수록 더 잘 기부했다고 합니다. 친구나 이웃의 이름이 있는 기부자 명단은 일종의 사회적 증거로 강한 설득력을 갖습니다. 동료(peer)가 설득할 때 가장 효과적으로 설득됩니다. 설득이 곤란한 사람이 있다면 직접적으로 설득하는 것보다 그 사람의 동료를 통해 설득하는 것이 훨씬 효과적일 수 있습니다. 가전 제품을 사러 가서 고민할 때, 영업사원들이 "대부분 이걸로 하십니다"라는 것도 이런 맥락입니다.

설득의 법칙 4 호감의 법칙

같은 조건이라면 호감이 가는 쪽을 택한다는 얘기로, 외모와 옷차림, 고급 승용차의 막강한 영향력을 얘기하고 있습니다. 또 사람들은 칭찬에 굶주려 있기 때문에 너무도 목적이 뻔해 보이는 형식적인 칭찬도 묘하게 좋은 영향을 미친다 합니다. 자동차 판매왕이 수천 명의 고객에게 보내는 조악한 편지에 담긴 "저는 고객님을 좋아합니다."라는 한 줄의 글귀가 우스꽝스럽게도 실제로 자동차 판매하는 사람에 대한 호감을 늘립니다. 또 사람들은 자신과 유사한 점을 갖고 있는 사람일수록 더 호감을 갖게 된다는 얘기도 있습니다.

설득의 법칙 5 권위의 법칙

밀그럼의 실험이라는 쇼킹한 실험을 통해 입증된 것으로, 우리는 허탈할 정도로 권위 앞에 무력하다는 것입니다. 사람들은 권위에 쉽게 굴복합니다. 밀그럼의 실험은 정말 쇼킹합니다. 실험의 내용을 읽고 나서 우리는 생각보다 훨씬 훨씬 더 약한 존재라는 생각을 하게 되었습니다.

설득의 법칙 6 희귀성의 법칙

"선착순 분양", "마감 임박", "매진 임박" 등이 어떤 효과를 거두는 지는 케이블 tv 쇼핑이 잘 보여주고 있습니다. 세일 막바지라는 광고에 별로 필요하지도 않는 물건을 잔뜩 사들고 들어오는 것도 그렇구요.

실제 읽어보면 무척 재미있습니다. 은연 중에 느끼고 있던 사실을 실험을 통해 입증하고 정리했다는 것이 중요한 의미를 갖고 있습니다. 판단이 얼마나 쉽게 조정당할 수 있는 허술한 것인지 적나라하게 드러내고 있습니다. 역으로 사람들을 자신의 의지대로 움직이고 설득하는 데 있어 동원할 수 있는 다양한 방법이 있다는 것도 알게 하는 책입니다.