장기기억의 개괄

앞에서 살펴본 단기기억과 달리 장기기억은 대단히 큰 저장 용량을 갖고 있습니다. 단기기억이 5-7 개의 정보만을 처리할 수 있는 것과 대비됩니다. 그리고 장기기억은 일단 저장되고 나면 없어지지 않고 계속 남아있는 것으로 밝혀졌습니다. 그러면 왜 시험칠 때는 잘 생각이 안나는 것일까요? 장기기억에 있어서 '망각'이란 존재하지 않습니다. 어디에 있는지 찾아내지 못한 것이거나 끄집어 내는데 실패한 것입니다. (Anderson. The architecture of cognition, 1983.)

시험 문제지를 받아 든 순간 머리가 하얗게 되면서 아무 생각이 나지 않는 경험을 종종 하게 됩니다. 분명히 시험 치기 전에 다 공부하고 읽은 것인데 아무 생각이 안나는 경우입니다. 그것이 과연 망각된 것일까요? 그렇지 않습니다. 시험 마치고 책을 들추면 어떤 단어 하나가 눈에 띄입니다. 그 순간, '아, 맞다' 하면서 관련 내용이 줄줄이 떠오릅니다. 망각된 것이 아니라 인출에 실패한 것입니다.

반복 및 코딩(coding)을 통해 학습되어서 장기기억에 저장된 내용은 끄집어낼 실마리만 적절히 주어지면 거의 다 기억해 낼 가능성이 높습니다. 이러한 장기기억에는 몇 가지 원칙이 있습니다.

장기기억에 영향을 미치는 원칙

조직화 원칙(Organization Principle)

조직화 (organization)는 개별 정보 사이의 관계에 의거해서 정보 조각들을 더 큰 단위나 덩어리로 묶어주는 과정입니다. 정보 조각들 사이에 관련성이 있는 경우에는 장기기억에 저장이 용이합니다. 관련성이 없는 경우는 덩어리로 묶는 것이 곤란하므로 기억하기 더 힘듭니다. 1969년, Bower, Clark, Lesgold, Winzenz氏는 실험을 했습니다. 실험 참여자에게 "금", "은", "구리", "싸파이어", "납", 등의 광물의 이름을 불러준 다음 다시 기억해내보라고 했습니다. 광물 이름을 특별한 맥락 없이 불러준 경우 대부분의 참가자가 약 15% 정도밖에 기억해내지 못했습니다. 반면에, "귀금속: 금,은,백금", "일반금속: 구리,알루미늄,납", "보석:루비,다이아몬드,사파이어", ... 식으로 의미 있는 그룹으로 나누어 제시한 경우에는 평균 70% 정도를 기억해냈습니다. 장기기억에 있어서 개별 정보를 조직화할 수 있느냐가 얼마나 큰 영향을 미치는지를 보여주는 실험입니다.

시험 공부를 할 때도 중요한 것만 골라서 부랴부랴 외운 것은 시험 끝나자마자 다 잊어버립니다. 시험 칠 때도 잘 생각이 나지 않을 수밖에 없습니다. 내용을 천천히 이해하며 체계적으로 공부한 것은 특별히 외울려고 노력하지 않아도 훨씬 더 잘 기억됩니다. 광고를 할 때도 마찬가지입니다. 광고에 등장하는 아이템들이 서로 관련성이 높아서 쉽게 조직화될수록 소비자의 장기기억 속에 오래 남습니다.

인코딩 특이성 원칙(Encoding-Specificity Principle)

장기기억은 문맥 의존성(context dependent)이 높습니다. 외울 때, 외우는 내용뿐만 아니라 정황상의 단서(contextual cue)도 함께 기억이 됩니다. 인출할 때의 상황이 외울 당시와 비슷할수록 더욱 높은 기억 능력을 보여줍니다. 시험장소와 똑같은 환경에서 공부를 하면 시험칠 때도 더 기억이 잘 납니다. 공부할 때 커피를 마셨으면 시험칠 때도 커피를 마시면 좋습니다. 둘 다 실제 연구된 사례입니다. 인코딩 할 때의 상황이 끄집어 내는 것에 영향을 미칩니다.

연상 네트웍 모델

연구에 따르면 장기기억은 서로 관련된 매듭(node;노드)으로 얽혀진 하나의 거대한 네트웍의 형태를 갖고 있다고 합니다. 개별 아이디어를 하나의 노드라고 합시다. 이들 노드는 서로 밀접한 관계에 있는 것끼리는 가깝게 연결되어 있습니다. 느슨한 관계를 갖는 것은 몇 단계에 걸쳐 연결되어 있습니다. 어떤 노드가 활성화되면 그 노드와 밀접하게 연결된 노드들이 먼저 떠오릅니다. 계속 생각을 진행하면 하나하나 가까이에 있는 것부터 연관된 노드들이 떠오릅니다.

"이순신"하면 "거북선"이 먼저 머리에 떠오릅니다. 계속해서 "난중일기", "한산대첩", "내 죽음을 알리지 말라" 등이 떠오릅니다. "이순신"과 "거북선"은 가까운 노드입니다. 그런데 계속 생각을 해나가다 보면, '거북선은 철갑선, 철로 만든 배...가 어떻게 물에 뜰까...부력...초등학교 때의 자연 시간이 생각난다... 내 짝지는 잘 있을까...' 의 형태로 "이순신" --> 초등학교 내 짝지까지 떠오릅니다. "내 짝지"와 "이순신"은 여러 단계를 거치는 서로 멀리 떨어진 노드입니다. 이렇게 장기기억 내에 담겨 있는 정보들이 서로 관련된 정도에 따라 네트웍 형태로 연결되어 있다는 것이 연상 네트웍 모델(associative network model)입니다. 연상 네트웍 모델은 마케팅 이론을 세우는 데 관련된 두 가지 효과를 잘 설명해줍니다.

기폭제 효과(The Priming Effect)

장기기억에 있는 것을 끄집어 내어 단기기억에 띄우는 것을 활성화(activation)라 합니다. 활성화는 위의 "이순신" 예에서 볼 수 있는 것처럼 확산된다는 특징을 갖습니다. 불길 퍼지듯 관련 노드들을 끄집어냅니다. 그러므로 가장 최근에 활성화된 개념이 인접한 것을 활성화시킬 가능성이 높습니다. 어떤 개념/정보를 먼저 떠올리느냐에 따라 뒤따라 나올 개념을 어떻게 생각하느냐도 달라집니다. 이것이 기폭제 효과입니다.

TV나 영화에서 늘씬한 미녀를 보고난 뒤에는 애인이 덜 매력적으로 보입니다. 이 예는 실제 조사 보고된 것입니다.(Kenrick & Gutierres, 1980.) 이 때 뒤이어 떠오를 내용과 먼저 떠올린 내용간에 유사점이 많으면 유사점이 더욱 강조됩니다. 뒤이어 떠오른 내용이 초기화된 내용과 비슷하지 않거나 애매모호하면 차이점이 더 부각됩니다.

내 애인이 늘씬한 미녀에 가까우면 영화를 본 뒤 더욱 섹시해 보입니다. 내 애인이 늘씬한 미녀와 거리가 있다면 차이점이 더욱 부각됩니다.

기폭제 효과는 연상 네트웍 모델에 의해 쉽게 이해가 됩니다. 처음 아이디어가 무엇을 불러 내는가(연상 시키는가)에 따라 뒤이어 떠올리는 생각이 달라지는 것입니다.

연상유추(Associative Inference)

어떤 노드 중에는 다른 노드와 특별히 연결이 많은 것이 있습니다. 그런 노드를 건드리는 경우 활성화 확산 속도가 더욱 빨라집니다. 이것이 연상유추(associative inference)입니다. 연결이 많은 노드를 건드릴수록 활성화가 더 빨리 소진되는 것입니다. 큰 네트웍을 건드리면 특정 노드를 찾는 데 더 오래 걸립니다. 실제 사례를 봅시다.

루머와 싸우려면

맥도날드 햄버거 고기가 벌레를 뭉쳐서 만든 것이라는 악성 루머가 떠돈 적이 있었습니다. 매출은 계속해서 떨어지고 회사는 발칵 뒤집혔습니다. 어떻게 대응해야 할까요?

'벌레를 모아서 만드는 것이 지금 방식보다 더 많은 비용이 든다.'

는 식으로 설득하며 홍보를 할까요? 그래서는 안됩니다. 사람들은 '맥도날드 햄버거가 벌레로 만든 게 아니겠구나'라고 이해는 하면서도 괜히 먹기 싫어집니다. "맥도날드" -> "벌레"를 연상시키기 때문입니다. 적절한 해결책은 "맥도날드"라는 노드를 연결이 많은 노드로 바꾸는 것입니다. 곧바로 "벌레"가 떠오르지 않고 다른 노드들이 활성화되게 해야 합니다. '맥도날드는 일관된 맛을 보장한다', '맥도날드는 매장이 깨끗하다', '맥도날드는 전 세계 많은 나라에서 인기다' 등으로 "벌레"와 별 관련이 없어 보이는 사실들을 광고해야 합니다. 이렇게 하면 "맥도날드"->"품질 일관성", "맥도날드"->"코가 빨간 인형", "맥도날드"->"콜라" 처럼 다른 노드들이 먼저 활성화되어서 "벌레"가 떠오를 가능성이 낮아집니다.

미디어 홍수 속에 살아남으려면

소비자는 많은 광고의 홍수 속에 살아갑니다. 개별 광고가 기억 속에 머물 가능성은 매우 낮습니다. 최근에 본 것이 여러 가지를 떠올리면서 과거 기억을 차단하는 "retroactive associative inference"가 작용합니다. 과거의 기억이 최근에 본 것을 묻어버리는 "proactive associative inference"도 작용합니다.

장기기억에 있는 것을 끄집어 내어 단기기억에 띄우는 것이 활성화입니다. 그런데 단기기억은 동시에 5-9 개(chunks)의 정보밖에 못 다룹니다. 의자 5-9 개를 놓고 수많은 정보들이 자리다툼을 하는 것입니다. 누가 그 의자에 먼저 앉아서(=먼저 "activation"되어서) 사람들의 단기기억내에 떠오를 수 있느냐의 문제입니다.

과하다 싶을 정도로 광고를 많이 회사는 이런 측면을 고려한 것입니다. 반복 광고는 우리 회사 이름이 먼저 떠오르게 하기 위한 것일 뿐만 아니라 경쟁사 이름이 떠오르는 것을 차단하는 효과도 갖고 있습니다. 의자 갯수는 제한되어 있으므로 자기 브랜드 및 자기 브랜드와 밀접하게 연관된 노드들이 먼저 의자를 차지하면 경쟁사 브랜드가 앉을 수 있는 가능성은 더 낮아집니다.