시장구조(Market Structure)

시장구조란 제품의 특성과 경쟁자의 숫자를 기준으로 시장의 특성을 규정하는 것입니다. 시장내의 제품이 차별화가 되어 있는지, 경쟁 기업 숫자가 1개인지, 여러 개인지, 또는 소수인지 등을 기준으로 시장을 구분짓는 것입니다. 경제학에서 시장구조를 탐색하는 이유는 시장이 어떻게 이뤄져 있고 어떻게 운용되고 있는지 그 구조와 기전을 파악하고 자원 배분이 어떻게 이뤄지는 지를 파악하기 위해서입니다. 경영학에서도 시장구조에 큰 관심을 갖고 있는데 그 이유는, 기업이 활동하는 시장의 시장구조가 중력처럼 하나의 場으로써 영향을 미치기 때문입니다. 개별 기업이 다양한 경쟁전략을 바탕으로 활동을 하더라도 궁극적으로 그 기업이 속한 시장의 구조적 특징의 영향을 벗어날 수는 없습니다. 그래서 경영학을 공부할 때도 시장구조에 대한 이해는 필수적입니다.

이번 문서를 포함하여 앞으로 네 개의 문서를 통해 다룰 내용은 시장구조가 어떤 기준으로 어떻게 나눠져 있는지 또 각 시장구조별 특징은 어떤 것이 있는지입니다. 첫 번째 내용으로 시장구조 중 가장 기본이 되는 완전경쟁시장에 대해 생각해 봅시다.

완전경쟁(Perfect Competition)

완전경쟁시장(perfect competition market)은 다음과 같은 조건을 만족하는 시장을 의미합니다.

• 시장 내에 공급자와 수요자가 매우 많다.
• 공급되는 재화는 차이가 없다.
• 공급자는 시장에 자유롭게 진입,퇴출할 수 있다.
• 수요자, 공급자 모두 완전 정보를 갖고 있다

특히 위의 1,2 조건을 만족하는 시장의 경우, 소수의 공급자와 수요자는 시장 내 재화의 가격에 영향을 미칠 수 없습니다. 공급자, 수요자 모두 가격을 주어진 것으로 받아들여야 합니다. 즉, 완전경쟁시장에서는 오직 가격수용자(price taker)만 활동합니다.

이렇게 시장 가격이 주어지는 경우 가격과 수입 사이에는 어떤 관계가 성립하는지 알아봅시다. 사과 값이 하나에 100원이고 시장이 완전경쟁시장이면,

사과 1 개를 팔 때 1 개 x 100 원 = 100 원을 벌게 되고,
2 개를 팔면 2 개 x 100 원 = 200 원,
3 개를 팔면 3 개 x 100 원 = 300 원,... 이 됩니다. 이 때, 공급자의 수입이 가격과 어떤 관계를 갖는지 생각해 봅시다.

먼저 평균수입(average revenue)은 (총수입/판매량)으로 계산할 수 있습니다. 그런데 총수입은 (가격 x 판매량)이므로,

평균수입 = (가격 x 판매량)/판매량 = 가격이 됩니다. 즉, 완전경쟁시장에서 공급자의 평균수입(average revenue)은 가격과 같습니다.(P = AR)

이번에는 한계수입을 생각해 봅시다. 한계수입은 공급자가 한 개를 더 팔 때 추가로 얻는 수입입니다. 사과를 한 개 더 팔 때 추가로 얻는 수입은 100원이므로 한계수입(marginal revenue)도 가격과 똑같다는 것을 알 수 있습니다.

즉, 완전경쟁시장은,

P = AR = MR 

위의 관계가 성립합니다.

이것이 성립하는 이유는 공급자가 사과를 100개를 팔든 1000개를 팔든 시장내에 비슷한 사과를 판매하는 매우 많은 공급자가 존재하고, 또 매우 많은 수요자가 존재하기 때문입니다. 한 공급자가 공급하는 양이 시장 내 사과 가격에 아무런 영향을 줄 수 없습니다. 가격을 1원이라도 올리면 수요자는 즉시 그 사실을 알게 되고(완전정보), 제품의 차이가 전혀 없으므로 다른 사과 공급자에게서 구입합니다. 가격을 올릴 수 없습니다. 가격을 내리는 것도 마찬가지입니다. 1원이라도 가격을 내리면 다른 모든 공급자도 즉시 가격을 따라서 내리기 때문에 공급을 늘릴 수 없습니다. 자신이 내린 가격이 어느새 시장 가격이 됩니다. 이렇게 완전경쟁시장은 공급자가 시장 가격과 다른 자신만의 가격을 부과할 힘이 없습니다. 모두 가격수용자가 될 수밖에 없습니다.

완전경쟁시장의 그래프는 P와 MR, AR이 모두 같은 값이고, X축에 평행한 직선이 됩니다.

공급자의 이윤극대화는 MR = MC인 생산량 Q를 생산할 때 이뤄집니다.(생산비용과 이윤극대화) 따라서 완전경쟁시장내 공급자의 이윤극대 생산량은 한계비용과 한계수입이 똑같아지는 점의 생산량인 Q'입니다. 그런데, 가격이 계속 오 르면 P = MR이므로, MR과 MC가 만나는 점 역시 같이 올라갑니다. 개별 공급자의 공급곡선은 MC곡선과 똑같아지는 것입니다.

공급량과 가격 사이의 변화를 나타내는 공급곡선이 MC곡선이 됩니다.

MC 곡선이 완전경쟁시장내 개별 공급자의 공급곡선입니다. 공급곡선은 위 그림처럼 우상향합니다.

생산중단 가격(Shutdown price)

생산중단(shutdown, 조업중단)은 공급자가 일시적으로 생산을 멈추는 것입니다. 퇴출(exit, 탈출)은 공급자가 그 시장을 완전히 떠나는 것입니다. 생산중단은 상황이 좋아지면 언제든지 다시 생산을 가동하는 것이므로 고정비용은 손을 대지 않는 것입니다. 건물을 구입하고 설비를 해 놨는데 요즘 제품 가격이 너무 낮아서 일시적으로 생산을 중단하고 있다면 건물이나 설비등에 소요된 고정비용은 매몰비용입니다. 그런데 아예 그 시장이 전망이 없어서 건물이나 설비를 모두 팔고 벗어난다면 고정비용이 더 이상 매몰비용이 아닙니다. 고정비는 없어집니다.

그러므로 생산중단은 고정비가 존재하는 단기(short-run)적인 개념이고 퇴출(exit)은 고정비용이 존재하지 않는 장기(long-run)적인 개념입니다.

공급자가 생산중단을 하는 조건은, 쉽게 말하자면 물건을 팔아서 들어 오는 수입이 '운영비'보다 작은 경우입니다. 예컨데, 1억을 들여서 연필 공장을 세웠습니다. 연필을 만들고 판매하는 데 100원이 드는데 현재 연필 값이 90원입니다. 이 경우, 공장을 쉬는 것이 합리적입니다. 연필 가격이 오를 때까지 기다리는 것이 이윤극대화(손실최소화)입니다. 이렇게, 생산중단 조건은 수입이 가변비용보다 적을 때입니다.

TR < VC

TR은 "Total Revenue"이고 VC는 "Variable Cost"이며 위 식은 생산중단, 조업중단 조건입니다. 이 부등식의 양변을 생산량 Q로 나누면,

TR/Q < VC/Q

그런데 TR은 P x Q이므로 좌변은 P가 됩니다. 마찬가지로 우변은 VC를 Q로 나누었으므로 평균 가변비용(AVC;Average Variable Cost)입니다. 따라서 위 부등식은,

P < AVC

이것이 공급자의 생산중단 조건입니다. 가격이 평균 가변비용보다 작으면 조업을 중단하는 것이 합리적입니다. P-AVC를 공헌이익(contribution margin)이라고 하며 공헌이익이 0보다 작으면 조업을 중단하는 것입니다. (손익분기점 분석: 공헌이익)

이 내용을 바탕으로 완전경쟁시장에서 개별 공급자의 단기 공급곡선을 조금 더 정밀하게 그려봅시다. AVC보다 P가 작으면 생산을 하지 않으므로(Q = 0) 이렇게 됩니다.

퇴출 가격, 탈출 가격(Exit Price)

만약 공급자가 시장이 전혀 전망이 없을 것으로 생각해서 탈출하고자 한다면 모든 것을 처분하는 것이므로 고정비와 가변비를 합친 총비용이 총수입보다 작은 경우입니다. 건물, 설비비, 운영비 모두를 감안했을 때 장기적으로 그만큼 수입을 얻을 수 없으면 시장을 벗어납니다. 그러므로 퇴출 조건은,

TR < TC

총비용이 총수입보다 더 클 때입니다.

이 식의 양변을 생산량 Q로 나누면,

TR/Q < TC/Q

이것은 위에서와 마찬가지로,

P < ATC

가격이 평균 총비용보다 작으면 장기적으로 시장을 떠나는 것이 이익입니다.

위 식을 뒤집으면,

P > ATC

가격이 평균 총비용보다 크다면 그 시장은 진입하는 것이 합리적입니다. 즉, 위 식이 진입 조건입니다.

위 내용을 바탕으로 완전경쟁시장의 개별 공급자의 장기 공급곡선을 그려보면,

그런데 기업의 이윤은 총수입에서 총비용을 뺀 것입니다.

Profit = TR - TC

위 식은 이렇게 바꿀 수 있습니다.

Profit = (TR/Q - TC/Q) X Q

Profit = (P - ATC) X Q

따라서, P가 ATC보다 크면 이윤이 플러스가 되어서 이익이고,

P가 ATC보다 작으면 손해를 봅니다.

자유롭게 진입 퇴출을 하므로..

완전경쟁시장은 기업의 진입, 퇴출이 자유롭습니다. 때문에, 개별 공급자의 공급곡선은 위에서처럼 우상향할 수 있지만 완전경쟁시장 전체의 공급곡선은 달라집니다.

만약 P가 ATC보다 커서 이윤이 조금이라도 남는다면 즉시 새로운 공급자가 진입합니다. P > ATC는 진입 조건입니다. 새로운 공급자에 의해 공급이 늘면 P가 계속 떨어집니다. P는 ATC까지 내려갑니다. 가격이 더욱 하락해서 ATC보다 더 낮아지면 시장을 벗어나는 공급자가 생깁니다. P < ATC가 퇴출조건입니다. 개별 공급자 중 평균 총비용이 시장 가격보다 더 높은 공급자는 시장을 탈출합니다. 공급자가 줄어들면 이번에는 공급이 줄어서 P가 ATC에 접근합니다.

위의 과정이 반복되면서 장기적으로는 ATC가 P와 같아지는 점에서 균형을 이룹니다. 그러므로 완전경쟁시장(개별 공급자가 아닌)의 공급곡선은 P = ATC가 되는 점에서 X축에 평행한 직선이 됩니다.

위에서 이윤은 (P-ATC) X Q라고 했습니다. P가 ATC와 똑같아 지면 이윤이 0입니다. 이윤이 없는데 왜 공급자가 시장에 계속 머물까요?

위 이윤이 경제적 이윤이기 때문입니다. 기회 비용이 고려된 경제적 이윤입니다. 경제적 이윤이 0이라는것은 것은 투자액을 은행에 넣어두거나 다른 곳에 투자할 때 얻을 수 있는 만큼의 이윤은 얻고 있는 상태입니다. 그래서 완전경쟁시장에서는 이윤이 0이지만 공급자가 계속 활동합니다.

이와 같은 완전경쟁시장은 현실적으로 거의 찾아보기 힘듭니다. 하지만 완전경쟁시장은 이후 다른 시장구조를 이해하는데 크게 도움을 주기 때문에 잘 이해하고 있어야 합니다.