바이러스

바이러스는 생물과 무생물의 중간에 위치한 존재입니다. 생물의 특징과 무생물의 특징을 모두 갖고 있습니다. 무생물로서의 바이러스는 우리의 관심사가 아니고 하나의 생물로서 바이러스가 어떤 특징을 갖는지 생각해 봅시다.

이 글의 주제와 관계있는 바이러스의 특징으로 숙주(host)의 세포를 이용하여 자신과 똑같은 바이러스를 복제하고 확산시킨다는 것이 있습니다. 바이러스가 어떤 생물(동물, 식물, 박테리아)로 진출하고 나면, 그 생물을 재생산의 근거지로 삼아서 자신과 똑같은 것을 대량으로 복제합니다. 복제만 하는 것이 아니라 감염시킨 숙주를 일종의 운반체와 확산의 근거지로 활용하기까지 합니다.

광고 메시지가 스스로 복제 확산된다.
이처럼 광고인에게 흥미진진한 생각거리를 던져주는 아이디어가 또 있을까요? 일단 한 사람만 '감염'시키면 감염된 사람이 다른 곳으로 내 마케팅 메시지를 더욱 더 퍼뜨려 주고 감염된 사람들은 또 똑같은 방식으로 확대 재생산 계속 전파시킨다? 기하급수가 얼마나 무서운가를 생각해 보면 이보다 더 매력적인 마케팅 방식은 없다는 생각이 들지 않을 수 없습니다.

바이어럴 마케팅의 원조: 핫메일(Hotmail)

바이어럴 마케팅을 가장 확실하게 응용해서 대박을 터뜨린 회사가 바로 지금은 마이크로소프트에게 인수된 핫메일(Hotmail)입니다. 이렇게 했습니다.

1. 공짜 이메일 주소를 준다는 광고를 한다.
2. 그 광고를 보고 blah@hotmail.com이라는 이메일 주소를 만든 사람이 몇 명 생긴다.
3. 이 사람들은 자신의 친구에게 이 주소를 이용해서 이메일을 보낸다.
4. 그 메일의 하단에는 'Hotmail에서 공짜 이메일 주소를 얻으세요'라는 얘기가 실려 있다.
5. 핫메일을 쓴 친구의 메일을 받은 사람은 메일 하단에 나와있는 메씨지에 흥미를 느낀다.
6. 링크를 클릭하고 그 사람도 핫메일에서 이메일 주소를 만든다.
7. 새로 주소를 만든 사람 역시 다른 친구들과 이메일을 교환하며 핫메일을 퍼뜨린다.
8. 위의 과정이 여러 사람들을 거치며 급속도로 확산된다.

처음 감염된 몇몇 사람이 숙주 역할을 하면서 핫메일 '바이러스'를 퍼뜨립니다. 그 결과 핫메일은 최소한의 광고비로 빠른 속도의 성장을 하며 웹메일을 전세계에 퍼뜨렸습니다. 우리나라의 다음커뮤니케이션은 핫메일의 비즈니스 모델을 그대로 들여와서 성공한 케이스입니다. 왜 바이어럴 마케팅이 그토록 엄청난 확산 속도를 가지는가는 스몰-월드 효과가 잘 설명해 주고 있습니다.

그렇다면 바이어럴 마케팅이 성공하기 위해서 어떤 점들이 갖춰져야 할까요?

바이어럴 마케팅이 성공하려면

자신의 서비스를 통해 광고 메씨지가 퍼져야 한다

위의 핫메일 예처럼 자신의 서비스와 함께 광고 메시지가 퍼져야 합니다. 핫메일을 이용한 메일을 받아 본 사람은 핫메일이 분명히 '된다'는 것을 확실하게 믿게됩니다. 아마존 닷컴을 이용해서 누군가에게 책 선물을 한 경우도 선물을 받은 사람이 배달된 책과 함께 포장지의 아마존 로고를 보며 아마존으로 정말 책을 구입할 수 있구나라고 믿게됩니다. 같은 방식으로 제로보드를 생각해 보면, 공개버전을 이용해서 만든 게시판에는 주로 그 게시판 만든 사람과 관계가 있는 사람들이 들르고, 방문자는 게시판에 있는 'Zeroboard' 로의 링크를 보면서 나도 한 번 만들어 보자는 생각하게 됩니다. 자신의 서비스를 증명하면서 광고 메시지가 담겨 있어야 합니다.

네트웍 제품이어야 한다

네트웍 제품은 홀로 존재할 때는 큰 의미가 없지만 다른 곳과 연결되면서 큰 가치를 갖습니다. 축하카드, 이메일, ICQ, 메신저 등이 네트웍 제품입니다. 누군가에게, 그리고 누군가와 함께 이용할 때만 의미있는 제품입니다.

네트웍 제품은 네트웍 상의 다른 사람과의 관계 속에서 존재하기 때문에 한 사람만 감염이 되더라도 그 사람이 참여하고 있는 네트웍 전체로 퍼져 나갑니다. 온라인 축하카드를 친구에게 보내면, 친구는 다른 지인에게 그 축하카드 서비스를 이용해서 카드를 보내고, 또 그 사람은... 이런 식으로 확산됩니다. 마찬가지로, 어떤 인스턴트 메신져를 사용하고 있는 사람은 같은 메신저를 사용하지 않는 친구에게 메일을 보내 주소를 알려줘 가며 다운로드를 받도록 얘기합니다. 고객이 알아서 마케팅을 합니다.

네트웍 제품일수록 바이어럴 마케팅에 효과적입니다. 그리고 네트웍 외부성에 의해 네트웍이 크면 클수록 더욱 더 많은 고객을 손쉽게 끌어 들일 수 있습니다. 그러므로 바이어럴 마케팅이 성공하려면 선점효과를 누릴 수 있도록 가급적 시장에 최초로 들어 서는 것이 좋습니다.

확장성의 문제

business 2.0 아티클에서 지적한대로, 바이어럴 마케팅이 일단 궤도에 올라 서고 나면 걷잡을 수 없이 퍼져 나갑니다. 그러므로 그 서비스를 제공하는 하부구조를 성장 속도에 맞게 빨리빨리 확충해 나갈 수 있는 능력(scalability)을 갖고 있느냐가 매우 중요합니다. 인터넷을 사용하는 유져들은 사실상 거의 참을성이 없기 때문에 이용하는 서비스가 조금만 불만족스러워도 유사 서비스를 찾아나서거나 비난을 퍼부어 댈 수 있습니다. 기존 사용자층이 다른 서비스로 넘어가는 것을 차단하려면 전환비용을 높일 방법을 찾아야 하고, 전환비용을 높이는 가장 좋은 방법은 네트웍 효과를 극대화하는 것입니다. 사용하는 사람이 많기 때문에 사용하는 것이 이익이 된다는 점을 갖추고 있어야 합니다. (참고: 네트웍 효과와 전환비용)

고객을 우리 회사 영업맨으로 바꾸는 바이어럴 마케팅.

'구전효과 on steroids'라 할 수 있습니다.