가상 통합

인터넷 비즈니스는 싸이버비즈니스가 아니라 네트워킹 비즈니스이다. 인터넷을 현실 공간의 대응으로서의 가상공간이라기 보다는, 가상공간과 현실공간을 연결하는 도구, 현실공간의 많은 주체들과 정보를 연결하는 도구로 이해하여야 한다. 이러한 인식은 당연하게 여겨질 수도 있으나, 실제 비즈니스를 준비하는 사람의 입장에서는 크게 차이가 날 수 있다.

인터넷에서 서점을 열고자 하는 사업자가 있다고 할 때, 싸이버서점을 연다고 생각하는 사람은 인터넷상에서 어떻게 책들을 진열할 것인가, 어떤 재미있는 컨텐트를 제공해서 사람들을 끌어 모을 것인가를 주로 고민할 것이라고 예상해 볼 수 있다. 반면, 인터넷을 네트워킹의 수단으로 이해하는 서점 운영자는 인터넷이라는 도구를 이용하여 서적 공급자와 어떻게 원활히 도서 수요와 출판 정보를 교환하고, 그리고 인터넷을 통해 어떻게 독자들과 의견을 교환하고, 인터넷이라는 정보 네트워크를 통해 어떻게 일반 독자들의 수요를 파악할 것인지를 주로 고민하게 될 것이다. 이렇듯 사업자의 마음속을 지배하는 관념 또는 이미지는 그 사업의 형태의 많은 부분을 결정짓게 되는 것이며, 그러하기 때문에 우리는 디지털 경제로의 패러다임의 전환 등을 많이 이야기하고 있는지도 모른다.

네트워킹 비즈니스로서 인터넷 비즈니스를 이해하기 위해서는 가상통합(Virtual Integration)의 개념을 이해하여야 한다. 지난 시대의 경영학은 수직적통합과 수평적 통합을 이야기하였으나, 디지탈 경제의 경영학은 가상통합을 이야기해야 한다. 참고로 수직적 통합(Vertical Integration)은 어떤 사업자가 자신의 공급자에서부터 수요자에 이르는 가치 체계를 일관적으로 통합하는 것을 의미하고, 수평적 통합(Horizontal Integration)은 유사 동종의 사업자들이 스스로의 이익을 위해 통합하여 협조하는 것을 의미한다.

한편, 가상 통합이라는 용어는 아직 정확히 정의되지 않고 사용되고 있는데, 소비자 관점에서 가상통합을 정의한다면, 가상통합이란 각 사업자들은 독립적으로 존재하지만 소비자의 입장에서는 그 사업자들이 통합되어 있는 것처럼 보일 수 있도록 인터페이스가 통합되어 나타나는 것을 의미한다.

예를 들어, 현재 각 은행들이 인터넷 채널을 개설하고 있지만, 고객관점에서의 가상 통합은 아직 이루어지지 않고 있다. 고객들은 각 은행들과 인터넷을 통하여 개별적으로 의사소통 할 수 있지만, 고객 중심의 통합적 서비스를 받고 있는 상황은 아니다. 고객이 A, B, C 세 은행과 거래하고 신용카드 D사와 거래하며, E 증권 회사와 거래하고, F, G 보험 회사와 거래하고 있다면, 고객은 하나의 통합된 인터페이스로 자신의 재무 정보를 보고 싶어할 것이다.

즉, 이번 달의 수입과 지출을 자기와 거래하는 모든 금융 기관의 정보가 통합된 형태로 보고 싶어할 것이며, 이러한 상황에서 자금 이체, 신용 카드 결제, 주식 투자 등의 거래를 수행하고 싶어할 것이다. 이러한 가상통합은 기술적으로는 가능하나 각 은행들은 이러한 환경을 자발적으로 제공하지는 않을 것이다. 현재 어떠한 사업자가 나타나 고객 중심의 가상통합을 이루어낼지는 아직 결정나지 않은 상황이다.

많은 사람들이 월드와이드웹의 매체(Media)로서의 특성을 이야기할 때, 양방향성과 멀티미디어라는 특성을 이야기한다. 하지만, 전화는 이미 양방향이며, TV는 이미 멀티미디어이다. 월드와이드웹이 새로운 비즈니스 미디어로서 주목을 받는 진정한 이유는 가상통합을 최초로 가능하게 했다는 점인 것이다.